引子
抑制不住的激動(dòng)，大家下午好。確定“向極致去”這個(gè)主題時(shí)，絕沒有想到是要“極致到線上去”的意思?？赡苓@就是我們時(shí)代的常態(tài)，所有不確定都是為了讓你擁抱和接受。
剛剛過去的是個(gè)不同尋常的夏天，誰能想到蘇炳添的9秒83，誰能想到14歲的全紅嬋五跳三個(gè)滿分。就像今天站在這里，我面對(duì)的是毫無疑問的極致遼闊。這種遼闊是數(shù)字的場(chǎng)景，是線上的繁榮。沒錯(cuò)，新物種爆炸第5年，就是這樣一場(chǎng)直播間里的發(fā)布會(huì)。
1、向極致去
5年時(shí)間，世界會(huì)發(fā)生哪些改變？
不久前我曾問小米創(chuàng)始人雷軍，如此重要的MIX系列，為什么間隔這么久發(fā)布第四代？我還記得2016年10月25日第一次見到MIX時(shí)的驚艷。很多年來我們都在想象，將身處一個(gè)怎樣的全面屏?xí)r代，小米的回答是“一面科技，一面藝術(shù)”——雖然這是向極致去的長(zhǎng)途探索，但極致真的是一件很難的事。我能感受到MIX4發(fā)布背后的那些克制、激動(dòng)、隱忍，和那種產(chǎn)品不極致就堅(jiān)決不讓其面世的決絕。
近半年來見證太多不可思議，如今看都是向極致去的縮影。
有人認(rèn)為布蘭森沒有實(shí)現(xiàn)真正意義的“太空旅行”，那么貝索斯呢？當(dāng)“神舟十二號(hào)”航天員進(jìn)駐天和核心艙，到底是“膠囊宿舍”與“大平層”的空間面積轉(zhuǎn)換，還是說要理解我們真正進(jìn)入“新太空時(shí)代”。什么在構(gòu)成這個(gè)時(shí)代的旋律？向極致去，向浩渺的星空，向遙遠(yuǎn)的未來。即使眼前有那么多困頓艱難，都無法阻擋這份雄心和努力。
當(dāng)每個(gè)人和企業(yè)都在談?wù)摗霸钪妗?，我希望各位忘掉它作為概念的存在。虛擬與現(xiàn)實(shí)彼此的交互和賦能，如何從量變成為質(zhì)變？《頭號(hào)玩家》的體驗(yàn)不再指向游戲、電影、動(dòng)漫，而是每個(gè)人“數(shù)字生活”向“數(shù)字生命”的日常遷徙。
那么多面館、點(diǎn)心店的估值令人大惑不解，因?yàn)樗鼈円堰h(yuǎn)超以往快餐連鎖的認(rèn)知。萬物皆在數(shù)字化，數(shù)字孿生讓實(shí)體商業(yè)更具互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)估值效應(yīng)。因?yàn)閿?shù)字能力是新商業(yè)的底層：要去理解背后的數(shù)據(jù)邏輯、數(shù)字用戶邏輯和數(shù)字供應(yīng)鏈邏輯。
2020年“中國(guó)新品牌速度”端倪已現(xiàn)，去年新物種爆炸向大家報(bào)告“所有新品牌都是新觀念品牌”——2020年618占據(jù)細(xì)分品牌TOP1的新品牌也不過20余個(gè)，今年618已變成459個(gè)。僅僅一年日常生活就足以這么翻天覆地嗎？似乎也并沒有。但的確有一種閉環(huán)能力在重新形成，改變品牌建設(shè)的成長(zhǎng)周期和創(chuàng)新法則。
沒錯(cuò)，商業(yè)只有極致才能生存。向極致去，就是像14歲的全紅嬋那樣，如臨當(dāng)下，心無雜念，力出一孔。只不過今天站在這里，是和大家分享我的“一孔之見”。極致是一種態(tài)度，極致是一種能力，極致是一種商業(yè)方法。
2、新物種爆炸五年
新物種爆炸的5年，所有的變化都是數(shù)字時(shí)代的極致進(jìn)化。
2017年，“新物種爆炸”大會(huì)第一年，當(dāng)時(shí)提出“消費(fèi)未知的驚喜感”時(shí)，何嘗知道2020年12月泡泡瑪特的千億港幣市值？預(yù)言“小程序電商會(huì)是關(guān)系電商和社交電商最有可能的引爆形態(tài)”，事實(shí)上今天幾乎所有新品牌都選擇小程序電商作為標(biāo)準(zhǔn)配置。
2018年新物種爆炸，預(yù)測(cè)“訂閱萬物”時(shí)還忐忑于產(chǎn)業(yè)生態(tài)與消費(fèi)者進(jìn)化間是否已完成共振，而今天無論電商平臺(tái)、內(nèi)容平臺(tái)、生鮮零售、出行服務(wù)、本地生活、SaaS服務(wù)，每個(gè)行業(yè)都在產(chǎn)生訂閱制最佳實(shí)踐企業(yè)。關(guān)于知情權(quán)和隱私權(quán)的“透明化機(jī)遇”，MIUI12與iOS14.5反追蹤設(shè)置、隱私保護(hù)通話、快遞隱私寄送都在完成寸進(jìn)。
2019年新物種爆炸，預(yù)測(cè)“生產(chǎn)資料被重新定義，可持續(xù)性讓時(shí)尚更時(shí)尚”，事實(shí)上可持續(xù)性也在讓奢侈更奢侈，讓人與社會(huì)、生態(tài)的聯(lián)系更加友好和親密。當(dāng)時(shí)說“ESG數(shù)據(jù)成為企業(yè)新標(biāo)準(zhǔn)，每個(gè)企業(yè)都不得不成為社會(huì)企業(yè)”，以騰訊投入五百億成立可持續(xù)社會(huì)價(jià)值事業(yè)部為起點(diǎn)，這種主動(dòng)更代表今天的眾望所歸。
2020年新物種爆炸，預(yù)測(cè)“熱愛、儀式感和KOC社群，場(chǎng)景DTC推動(dòng)新觀念品牌的崛起”，前面提到中國(guó)新品牌速度，正是新觀念品牌的勝利。正如對(duì)“場(chǎng)景社交”的預(yù)測(cè)，中年人開始沉浸于B站，B站的人去了閑魚，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，看到的是場(chǎng)景的遷徙、更新和變化。這是一種必然，“社交小陽(yáng)春”定義的場(chǎng)景溝通依然是社交創(chuàng)新的探索方向。
去年我們提出“Park、Gallery、Lab”，非常欣喜地看到許多商業(yè)地產(chǎn)從業(yè)者、城市更新規(guī)劃者乃至零售創(chuàng)新品牌創(chuàng)始人，都將其視作極具價(jià)值的方法理論。由場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)室出品的《LAUNCH首發(fā)》第2期“美術(shù)館時(shí)代”也于八月出版，歡迎大家訂閱這本新商業(yè)MOOK。
回顧過去4年新物種爆炸，我更想表達(dá)的是——重要的不是定義準(zhǔn)確，而是方向與方法的一呼百應(yīng)。一個(gè)時(shí)代總是進(jìn)退有度，一個(gè)方法從來都不能絲絲入扣到每一家企業(yè)。但是，我們應(yīng)該在正確的方向上。
3、新物種時(shí)代的場(chǎng)景戰(zhàn)略
過去一年我調(diào)研了很多企業(yè)，深入大量“新物種”創(chuàng)新與“老物種”轉(zhuǎn)型的現(xiàn)場(chǎng)。
如何看待技術(shù)本身在面對(duì)具體場(chǎng)景時(shí)形成的解決方案能力，最小的問題能不能被最獨(dú)特地洞察，最真實(shí)地解決。我越思考，越想把八個(gè)字報(bào)告給各位——“具體場(chǎng)景，技術(shù)驅(qū)動(dòng)”。
這八個(gè)字是我半年多來?yè)]之不去的念想。我認(rèn)為有必要更加深入淺出地把場(chǎng)景作為數(shù)字商業(yè)的新物種建設(shè)方法，對(duì)“新物種時(shí)代的場(chǎng)景戰(zhàn)略”做一次完整地正本清源。
- 場(chǎng)景是有溫度的數(shù)據(jù)
- 場(chǎng)景是有應(yīng)用的技術(shù)
希望這4個(gè)場(chǎng)景戰(zhàn)略篇章，101個(gè)新物種樣本，能夠給大家?guī)怼耙磺Я阋灰埂钡膯l(fā)。讓新場(chǎng)景有據(jù)可依，也讓新物種有跡可循。
今年5月份，得到APP總編輯李翔老師提醒我關(guān)注一個(gè)平臺(tái)數(shù)據(jù)，五一的“熱門景點(diǎn)”，幾乎被城市里的Mall包攬。這個(gè)時(shí)代關(guān)于“目的地”的認(rèn)知，開始發(fā)生怎樣的位移呢？
IP、社群、探索機(jī)制，正在造就“目的地新物種”。成都今年開業(yè)的REGULAR，令我震撼的不是下沉式公園商業(yè)和“主理人社群”，而是它重新創(chuàng)設(shè)了一種可能：以Lab、Gallery、Park方法論的融合運(yùn)用，讓那些熟悉的店鋪都可以表現(xiàn)為新的場(chǎng)景。目的地的氣質(zhì)也因此被重新決定。上海金橋的LaLaport，我第一次去考察并沒有覺得眼前一亮，但每層的高達(dá)主題仍讓我深受啟發(fā)。它人滿為患的機(jī)制是因?yàn)镮P，因?yàn)殡[秘的社群暗號(hào)，還是“高達(dá)基地”本身就值得你探索呢？對(duì)于北京西單更新場(chǎng)“呼吸感潮流中心”、杭州天目里“城市美學(xué)實(shí)驗(yàn)”的理解，也莫不如此。社群的熱愛、涌入與專注，讓Mall正在創(chuàng)造新的目的地方法。有時(shí)間的空間，為用戶創(chuàng)造心流。這種“當(dāng)下的心流感”，也創(chuàng)造精準(zhǔn)回味的社交分享，和關(guān)于個(gè)體滿足的幸福日常。不知道多少人去過HARMAY 話梅，這家中高端美妝集合店品牌其實(shí)門店并不多。算上將開業(yè)的北京環(huán)球影城店，7家店鋪估值50億，似乎昭示這個(gè)時(shí)代“門店可以less，但估值是more”。數(shù)字孿生帶來的互聯(lián)網(wǎng)估值模型，在話梅身上能否找到同理可證？它隱喻了一個(gè)關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)——目的地正在進(jìn)階：從打卡熱潮，變成真實(shí)日常消費(fèi)?！按蚩康牡亍彪y逃過氣網(wǎng)紅宿命，“消費(fèi)目的地”卻可以在品類創(chuàng)新、內(nèi)容持續(xù)和場(chǎng)景迭代中，不斷和用戶形成新聯(lián)系。能否成為“消費(fèi)目的地”，可以提煉3個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)：1、場(chǎng)景融合高坪效；2、生活儀式高復(fù)購(gòu)；3、優(yōu)質(zhì)平價(jià)高毛利。話梅在上海安福路、成都晶融匯的門店，內(nèi)部場(chǎng)景都極致融合。西單更新場(chǎng)的話梅，昏暗氛圍營(yíng)造包裹感，看似無序中，卻讓每個(gè)人都覺得“這是我的話梅”，找到自己的心流體驗(yàn)與沉浸價(jià)值；內(nèi)化為“生活儀式”的高復(fù)購(gòu)，每次購(gòu)買既是自我獎(jiǎng)賞與小確幸儀式感表達(dá)，也體現(xiàn)今天年輕人對(duì)于藝術(shù)化日常的消費(fèi)期待，并非只是拍照與打卡。最重要的一點(diǎn)，也是商業(yè)模式成立的根本，就是“優(yōu)質(zhì)平價(jià)高毛利”。譬如你可以這樣理解話梅，它的門店里大牌是氛圍組，小樣才是關(guān)鍵。“優(yōu)質(zhì)”是產(chǎn)品力驅(qū)動(dòng)的用戶口碑。店內(nèi)無論SK-II、新銳美容儀品牌、奢華酒店洗漱套裝，產(chǎn)品供應(yīng)鏈能力是第一位。怎么理解優(yōu)質(zhì)基礎(chǔ)上“平價(jià)”與“高毛利”的沖突感呢？平價(jià)是個(gè)人感受決定的性價(jià)比，“低價(jià)小樣”支撐感受上可購(gòu)買的美好，這也與諸多奢侈品推出“小配件”如出一轍——個(gè)人感受作為重要社交價(jià)值重新詮釋“性價(jià)比”；而從商業(yè)價(jià)值上“高毛利”更為關(guān)鍵，只有這種溢價(jià)能力才能實(shí)現(xiàn)品牌可持續(xù)：我知道它的毛利率肯定不低，但這種場(chǎng)景又總能激發(fā)我消費(fèi)時(shí)的心流體驗(yàn)。就像今年涌現(xiàn)的這些作為目的地的Mall一樣，話梅每個(gè)店都是“首店”，也都是完全不同的目的地場(chǎng)景。你能買到同樣的貨品，卻體驗(yàn)到不一樣的在地性設(shè)計(jì)與美學(xué)理念。而這種社群機(jī)制、沉浸體驗(yàn)與消費(fèi)精神，又可以在商業(yè)模式上被檢驗(yàn)——商業(yè)作為今天的目的地，開始有了值得探索的“全新地圖”。今天發(fā)布的第一個(gè)判斷就是：商業(yè)是目的地。商業(yè)在今天本身就是目的地。關(guān)鍵在于你是否滿足用戶真實(shí)需求，不是打卡而是消費(fèi)；是否營(yíng)造極具沉浸感的氛圍和“欲罷不能”的在地性體驗(yàn)；是否創(chuàng)造真實(shí)的社交價(jià)值，讓用戶覺得我此刻應(yīng)該擁有這一切。從這樣的價(jià)值判斷，去梳理過去一年那些“線下繁榮”的百思不得其解，“目的地”作為新的理解線索逐漸凸顯。城市記憶是目的地。文和友就是無法回避的典型：長(zhǎng)沙文和友的招牌是小龍蝦，為什么到深圳就有當(dāng)?shù)亍俺鞘型平椴恕焙汀吧铙舷枴?；廣州文和友集合幾十家老字號(hào)和背后的在地生活方式，“深圳墟”的未來美學(xué)，給予年輕人賽博朋克的平行時(shí)空代入。激活過去，也代表未來，時(shí)間于此連接、穿越和融合，成為社交網(wǎng)絡(luò)生活日常?！霸诘孛朗迟I手”“平行時(shí)空”和“城市文化細(xì)節(jié)”構(gòu)成文和友的目的地要素。文和友作為餐飲消費(fèi)，正成為精神消費(fèi)的代名詞。風(fēng)味人間是目的地。怎么理解和府撈面近一年的一系列變化？圍繞“人文餐飲”的中式氛圍營(yíng)造，持續(xù)定義配送服務(wù)新標(biāo)準(zhǔn)如“和府到家”，乃至立足數(shù)字供應(yīng)鏈的品類開發(fā)形成新場(chǎng)景方案：和府小面小酒、財(cái)神小排檔、和府火鍋和她的面。當(dāng)我考察這個(gè)案例時(shí)，明顯感覺到它在場(chǎng)景創(chuàng)新上的努力，不斷開發(fā)完整的數(shù)字生活解決方案新供給。在機(jī)場(chǎng)和高鐵站每次直奔一碗熱氣騰騰的小確幸，都是重新出發(fā)的治愈。氛圍力的關(guān)鍵是產(chǎn)品力，到家和到店的新場(chǎng)景開發(fā)，都在傳達(dá)精致和美好的生活提案。所以你看到和府小面小酒，會(huì)理解這是對(duì)“滬漂”生活方式的洞察——都市夜歸人的“治愈系地標(biāo)”?！靶∶妗薄靶【啤北澈笫腔趯?duì)消費(fèi)者的洞察，依托產(chǎn)品延展和消費(fèi)場(chǎng)景拓寬，更好滿足顧客的不同就餐需求。就像最近很火的《我在他鄉(xiāng)挺好的》，都市日常生活需要這些“心理地標(biāo)”，今天的商業(yè)需要成為引領(lǐng)這種幸福力感受的目的地。越來越多小酒館、夜市、大排檔商業(yè)形態(tài)背后，是“數(shù)字化茶館”“數(shù)字化驛站”“數(shù)字化田間地頭”的煙火氣重塑。那些數(shù)字化過程中“消失的附近”，重新被數(shù)字化激活，以不一樣的面目回歸生活。無論是得到學(xué)習(xí)中心、融創(chuàng)歸心社區(qū)，還是笑果工廠、優(yōu)鮮菜場(chǎng)、LA VIE 物質(zhì)生活，或者荷田水鋪的“熬夜大補(bǔ)水”、大眾點(diǎn)評(píng)黑珍珠餐廳指南、共享際……“附近”正表現(xiàn)出豐富的多樣性，它們?cè)诨卮鹜粋€(gè)時(shí)代命題：消失的附近重新襲來。這是數(shù)字時(shí)代的市井運(yùn)動(dòng)，重塑日常半徑，重建生活目的地。從“15分鐘社區(qū)”、盒區(qū)房、29分鐘到家的理解，進(jìn)一步演化為數(shù)字生活新習(xí)慣、新習(xí)俗，成為每個(gè)人共同的認(rèn)知和記憶。新的目的地形態(tài)不斷涌現(xiàn)：快市集。從被動(dòng)的社區(qū)化場(chǎng)景，變成社群主動(dòng)構(gòu)建的市集形態(tài)和市集能力，仲夏雅集-751漢文化節(jié)、WeWork夏日市集、郎園×做書圖書市集、凡幾市集、知乎城市好物市集……市集成為一種商業(yè)品類，成為空間商業(yè)的開發(fā)者和運(yùn)營(yíng)者都要具備的提案能力和氛圍企劃方式。宅酒店。不在于遠(yuǎn)道而來，而是同城的隨來隨往，“微旅行”的生活位移體驗(yàn)。杭州十里芳菲成為一種分布式生活日常，上海base佰舍酒店、廈門七尚酒店和北京東景緣，都在提案對(duì)于城市的探索、對(duì)于在地的深入，才是“同城精品酒店”的應(yīng)有之義，而不是傳統(tǒng)的高客單價(jià)邏輯。輕露營(yíng)。城市露營(yíng)在過去半年的風(fēng)靡，不是偶然。房車生活太遠(yuǎn)，但可以選擇在城市地標(biāo)下夜宿，找到隨身綠洲與微小幸福感。一切都在“加”露營(yíng)，無瓦農(nóng)場(chǎng)立足露營(yíng)創(chuàng)建的“有機(jī)生活”，貓王音響·Mate3作為“戶外氛圍組”，Morning LAB的“露營(yíng)下午茶”，一帳Camplus的戶外社交……我們太需要新呼吸，新留白。目的地的意義，就在它創(chuàng)設(shè)的這種遇見所未見之中。慶幸這個(gè)充滿隨機(jī)的時(shí)代，可以“因數(shù)字而即時(shí)，因心動(dòng)而到達(dá)”。去年曾向大家匯報(bào)，“安全感和自由度”代表后疫情時(shí)代的生存法則，今天這個(gè)法則并沒有變化，但不代表我們對(duì)于幸福的追求就此止步——反求諸己，在極致個(gè)體化的深入中，商業(yè)與人的聯(lián)系更顯數(shù)字時(shí)代的“行云流水”。
“商業(yè)是目的地”新物種預(yù)測(cè)
到家幸福指數(shù)與數(shù)字能源分布，日益成為生活品質(zhì)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)盒區(qū)房、電區(qū)房等“X區(qū)房”，成為關(guān)于居住生活品質(zhì)的衡量標(biāo)準(zhǔn)?！胺孔〔怀础?，但微小的定價(jià)變化，仍是由類似上門配送便利性和充電網(wǎng)絡(luò)分布決定的。新消費(fèi)的可動(dòng)產(chǎn)時(shí)代：一邊移動(dòng)一邊生活不動(dòng)產(chǎn)時(shí)代過去了，“安慰”一下今天的年輕人，我們正進(jìn)入“可動(dòng)產(chǎn)時(shí)代”。山系生活、戶外共享、Tiny House逐漸主流，移動(dòng)本身就是生活，需要太多“第X空間”的解決方案。而最重要的“可動(dòng)產(chǎn)”，正是我們沉重而不斷穿梭的肉身。以前說“配套”才是地產(chǎn)開發(fā)的關(guān)鍵，今年我們鮮明提出“罐頭空間”這個(gè)概念：公園裝進(jìn)Mall，美食街裝進(jìn)寫字樓，游樂場(chǎng)裝進(jìn)小區(qū)。今天所有線下繁榮的場(chǎng)景創(chuàng)新代表，無不將這種高密度和卷入感體驗(yàn)做到極致。
02 場(chǎng)景是有方法的內(nèi)容
近一年播客成為大量平臺(tái)發(fā)力的內(nèi)容形態(tài)，但通過對(duì)車載場(chǎng)景的極致理解，荔枝播客正嘗試定義一種全新產(chǎn)品形態(tài)。FITURE拿到3億美金健身領(lǐng)域巨額融資，健身作為“反惰性”場(chǎng)景，需要新的軟硬件一體化形成社交機(jī)制的可視化成長(zhǎng)獎(jiǎng)勵(lì)。凱叔講故事一次次將經(jīng)典IP重制，親子教育場(chǎng)景的陪伴需要內(nèi)容的煥新。十三余作為漢服美學(xué)圈層符號(hào)，與虛擬主播一樣，都在B站的圈層社群中不斷生成新內(nèi)容，國(guó)風(fēng)潮流與泛二次元文化成為新一代年輕人的日常。
從來有方法的內(nèi)容，讓場(chǎng)景可持續(xù)。也許有人對(duì)米哈游這家公司并不那么熟悉，但你一定知道《原神》?！对瘛返谝淮巫屛依斫?，眼前的已不再是我熟悉的手游了。你看不到一點(diǎn)粗糙，精美視效與真實(shí)細(xì)節(jié)背后，每個(gè)玩家都能感受到游戲主創(chuàng)的“雄心”——建構(gòu)一個(gè)超越真實(shí)的感受世界?！对瘛纺軌虺蔀镚oogle Play和App Store雙平臺(tái)2020年度最佳游戲，我想重要的原因在于它天生的開放視野，以及最初就強(qiáng)調(diào)“反手游”的純粹游戲體驗(yàn)。理解手機(jī)作為器官的便捷性與日常性，又摒棄把手游完全視作社交產(chǎn)品的誘惑。
當(dāng)原神不斷給玩家?guī)砑兇怏w驗(yàn)，虛擬和現(xiàn)實(shí)的邊界不僅被消弭和溶解，同時(shí)也在反向輸出立足二次元的思考和價(jià)值觀。在連接虛擬與現(xiàn)實(shí)的過程中，超越真實(shí)的感受世界能夠被重新定義。關(guān)于現(xiàn)實(shí)，不是回避，而是治愈。這種治愈代表著虛擬深入現(xiàn)實(shí)的方法正在被極致踐行。新商業(yè)應(yīng)該讓生活更美好，讓社會(huì)更進(jìn)步。新商業(yè)價(jià)值被極致釋放，并不在于《原神》盈利能力上的成功，或者米哈游完成多少公益實(shí)踐。米哈游與上海瑞金醫(yī)院合作腦機(jī)接口研究，與埃隆·馬斯克的Neuralink有什么高低之分呢？在它布局二次元產(chǎn)業(yè)時(shí)，也能看到不滿足于“虛擬世界游戲產(chǎn)品”的可敬——讓更多人看見更大世界，看到自身存在的更多可能。今天所有商業(yè)都要讓用戶覺得“值得投入”，讓“值得投入”成為一切。需要把自己作為方法。項(xiàng)飆老師這本書對(duì)我最大啟發(fā)并非金句頻頻，而是我們往往很難確定，把自己作為方法去形成系統(tǒng)工具能力和可實(shí)際操作性，但這在今天真的無比重要。2015年有一次在柏林，詫異于有人推薦我去看公路商店舉辦的一個(gè)活動(dòng)。六年過去了，公路商店依然在時(shí)代生活的風(fēng)口浪尖。我開車經(jīng)過上海長(zhǎng)樂路，看到馬路牙子上三三兩兩拎著啤酒的年輕人，我沒有停下來。為什么？因?yàn)闊o論624changle&公路商店還是BOX計(jì)劃，公路商店的精神在公路，而不在商店。很難想象古馳在百年大慶選擇與巴黎世家聯(lián)名是怎樣的“心態(tài)”，是奢侈品的內(nèi)卷還是古馳一直以來的相信不可能？推出11.99美元的虛擬球鞋，包括本月剛剛上線的《古馳直播間》，都在強(qiáng)調(diào)古馳正把自己作為方法，成為內(nèi)容品牌的典型。建構(gòu)獨(dú)有認(rèn)知系統(tǒng)，品牌是方法論。無論公路商店、古馳還是米哈游，它們都開發(fā)出獨(dú)特產(chǎn)品品類，大量新品涌現(xiàn)的背后都源于獨(dú)有的認(rèn)知系統(tǒng)。關(guān)于長(zhǎng)成全新場(chǎng)景品類的參天大樹，很多時(shí)候缺少的可能只是一個(gè)提醒。“倔強(qiáng)的尾巴”和“倔強(qiáng)嘴巴”，并不是簡(jiǎn)單的寵物護(hù)理品牌升級(jí)，而是“寵物友好的科學(xué)品牌”。當(dāng)“寵物友好門店”“寵物友好社區(qū)”成為新商業(yè)價(jià)值觀，“寵物向”商業(yè)也需要類似新消費(fèi)品牌的探索與實(shí)踐——在每一個(gè)極致顆粒度場(chǎng)景，創(chuàng)造可以被感受的安全感與自由度：降低養(yǎng)寵門檻，為寵物提供科學(xué)機(jī)制飲食如“益生菌補(bǔ)劑”；寵物香波也強(qiáng)調(diào)蓬松、柔順、美白去黃的不同功效。貓砂、貓犬主糧、潔耳凝膠、口腔噴霧……從倔強(qiáng)的尾巴到倔強(qiáng)嘴巴，寵物生活細(xì)分新場(chǎng)景不斷被開發(fā)，并賦予系統(tǒng)性、人格化、一站式的解決方案供給。譬如水災(zāi)過后，寵物同樣需要一份“專屬關(guān)愛”，寵物不再是只寵物，而是有情緒、有感受的家庭一份子，“寵物家庭”正在創(chuàng)造新的社會(huì)倫理和商業(yè)價(jià)值，成為新的可持續(xù)生活方式。今天有“方法”的品牌，正是使命如此：提案一種生活，然后堅(jiān)定地去實(shí)踐它。3、提案一種生活，然后堅(jiān)定地去實(shí)踐它熊貓不走蛋糕的方法堅(jiān)定，在于持續(xù)創(chuàng)新的家庭儀式感。無論是蛋糕電商“全服務(wù)鏈”數(shù)字化服務(wù)的布局，還是持續(xù)沉淀1000+上門方案點(diǎn)子庫(kù)的場(chǎng)景化陪伴。蛋糕不只是作為產(chǎn)品，而是基于對(duì)場(chǎng)景用戶更深層的理解與洞察，更是對(duì)歡慶、社交、儀式感的深入理解與全新敘事：原來是送蛋糕的“熊貓人”會(huì)跳舞，后來是變魔術(shù)，再后來是送對(duì)聯(lián)、拉小提琴。只要是關(guān)于家庭陪伴、歡慶儀式感的場(chǎng)景解決方案都值得“投入”。我最終下決心選擇熊貓不走為新物種案例，是因?yàn)閯?chuàng)始人給我分享的故事。他告訴我，有一個(gè)孩子家里本身開蛋糕店，但他卻說“爸爸，我生日要熊貓不走蛋糕”。一個(gè)孩子要的或許不只是蛋糕，而是重視、關(guān)懷和陪伴。這不僅僅是熊貓不走作為蛋糕品類完成的一次超越和競(jìng)爭(zhēng)，更重要的是證明“紀(jì)念日?qǐng)鼍啊钡闹档猛度?，充滿新物種誕生的機(jī)會(huì)。接近100%的客戶自主分享率，12萬用戶在小紅書的自發(fā)分享，美團(tuán)上數(shù)以千萬計(jì)的搜索，就是“值得投入”的證明。再比如三頓半堅(jiān)定地升級(jí)“數(shù)字咖啡生活”，無論基于超即溶咖啡的精進(jìn)與深入，還是九月即將在上海安福路開業(yè)的首家概念店，當(dāng)三頓半不斷試圖回答什么是數(shù)字時(shí)代的咖啡生活時(shí)，就已經(jīng)在自己的升級(jí)打怪之路上一騎絕塵。這是種讓人欣慰的堅(jiān)定。堅(jiān)定同樣表現(xiàn)在“新品牌開始投資新品牌”。HARMAY 話梅和泡泡瑪特的投資，暫且可以理解成拓展渠道的價(jià)值，但為什么喜茶投資Seesaw，茶顏悅色投資的果呀呀比茶顏悅色的客單價(jià)還要貴？我想“提案一種生活，然后堅(jiān)定地去實(shí)踐它”并不是獨(dú)抒己見，獨(dú)行者速，眾行者遠(yuǎn)，開放的連接能力讓場(chǎng)景表達(dá)有了更加廣泛和深入的認(rèn)知。新品牌在像APP一樣，更新即實(shí)踐。拿出手機(jī)，看看自己下載的APP。每個(gè)APP都在一次次更新中重塑審美、生活、社交與內(nèi)容的意義?？梢詫⑿缕放频腁PP方法論總結(jié)為4個(gè)要素：Content原創(chuàng)內(nèi)容、UI數(shù)字審美、Beta測(cè)評(píng)機(jī)制、Update場(chǎng)景開發(fā)。Content 意味著原創(chuàng)內(nèi)容：HEA的醒獅國(guó)潮文化，薄荷健康基于大量食物數(shù)據(jù)針對(duì)兒童挑食、減脂塑形等場(chǎng)景開發(fā)新飲食方案，商業(yè)正在通過更多樣的方式生產(chǎn)原創(chuàng)內(nèi)容。UI 意味著數(shù)字審美：每個(gè)人都在喝酸奶，為什么Blueglass成為高顏值典范？bosie的基本款與其他品牌有什么不同？我相信數(shù)字審美在產(chǎn)品上的微妙把握與妥帖變化，重要性是曾經(jīng)不能與之相比的。Beta意味著測(cè)評(píng)機(jī)制：TR小白板怎樣在男性護(hù)膚場(chǎng)景中給出集合設(shè)計(jì)、顏值、功能與居家的場(chǎng)景解決方案？BUFFX怎樣兼顧好吃與有用？支撐它們的是一次又一次的用戶反饋與共建。Update意味著場(chǎng)景開發(fā)：BA飾物局開啟了飾品消費(fèi)的沉浸式體驗(yàn)，KK集團(tuán)的KKV與調(diào)色師、X11又在場(chǎng)景開發(fā)的命題下給出怎樣的答案？這些都值得細(xì)細(xì)體會(huì)。數(shù)字時(shí)代的場(chǎng)景更新越來越快速，新品牌“底層基建”的流暢能力與高效運(yùn)營(yíng)機(jī)制，需要數(shù)字商業(yè)的新系統(tǒng)提供可持續(xù)保障。新品牌選擇數(shù)字生活的新觀念、新場(chǎng)景，也要在數(shù)字化能力模型上，選擇“和誰”同行。微盟作為這一背景下的觀察案例恰如其分，事實(shí)上，今天的微盟和幾年前作為新物種的微盟已經(jīng)大異其趣。首先是開發(fā)新場(chǎng)景的頻次與密度，從智慧零售、智慧餐飲、私域直播，到跨境獨(dú)立站ShopExpress的不斷“場(chǎng)景深入”，其次是作為“場(chǎng)景更新能力的流暢保障”——從提供SaaS工具服務(wù)到整合流量資源，最后實(shí)現(xiàn)融合數(shù)字化運(yùn)營(yíng)服務(wù)的“TSO全鏈路智慧增長(zhǎng)”，形成集流量、數(shù)據(jù)、交易、用戶、營(yíng)銷于一體的“數(shù)字新商業(yè)場(chǎng)景操作系統(tǒng)”，從而成為未來品牌私域經(jīng)營(yíng)的數(shù)字基建?！皥?chǎng)景操作系統(tǒng)”并不只在于場(chǎng)景開發(fā)的“多快好省”，還在于友好性與生態(tài)化體驗(yàn)，讓更多新品牌成為細(xì)分品類的數(shù)字化場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)先行者。品牌的生長(zhǎng)與更新之路，正在于——選擇是誰，選擇和誰。無論在快手火爆的合味芳還是在B站火爆的花知曉，甚至歐萊雅怎樣在小紅書找到自己的“全新氣質(zhì)”，都讓我們看到今天的品牌不再是口號(hào)、標(biāo)簽，而是一種新的情緒與感受，取決于新發(fā)布平臺(tái)、新技術(shù)能力、新社群方案。于此理解快手磁力引擎，在于掌握“信任時(shí)代的新品類加速器”邏輯?！皬牧髁拷?jīng)濟(jì)到信任經(jīng)濟(jì)”的背后是將老鐵作為方法，是因?yàn)椤靶湃侮P(guān)系”命中了商業(yè)不確定性周期的底層訴求。快手磁力引擎正立足快手對(duì)于場(chǎng)景用戶的深度連接與運(yùn)營(yíng)能力，釋放新的增長(zhǎng)能力與創(chuàng)新啟發(fā)：美食、戶外、國(guó)風(fēng)、寵物……譬如美食場(chǎng)景就可以細(xì)分為路邊小吃、蛋糕甜點(diǎn)、品酒教學(xué)等十三個(gè)細(xì)分品類，與用戶共建圈層圖譜。每個(gè)圈層場(chǎng)景的“小確幸”，都在成就場(chǎng)景化用戶運(yùn)營(yíng)的新商業(yè)價(jià)值開掘——選擇快手磁力引擎并不是選擇一個(gè)簡(jiǎn)單的“發(fā)布平臺(tái)”，關(guān)鍵是理解“信任”背后的方法，帶來成本更低、效率更高、基本盤更穩(wěn)固的新品牌建設(shè)機(jī)制、新增長(zhǎng)效率引擎。因?yàn)?，品牌是一?chǎng)無限場(chǎng)景游戲，本質(zhì)正是與用戶認(rèn)知共同進(jìn)化的漫長(zhǎng)旅程。
解構(gòu)能力成就新品牌：打碎、重組、跨界、融合只有解構(gòu)才是無限。打碎、重組、跨界、融合，都是與用戶認(rèn)知共同進(jìn)化的方法，是品牌“無限場(chǎng)景游戲”能力的落地與實(shí)踐。當(dāng)你遇到絕境，記得打碎自己的邊界，更加開放性地去理解這個(gè)時(shí)代。品牌建設(shè)關(guān)鍵人：內(nèi)容架構(gòu)師、首席策展官、書單主理人相信正確的價(jià)值觀能夠找到自己的同行者。2019年我們提出首席審美官，今天又更進(jìn)一步——未來品牌建設(shè)關(guān)鍵人不再是傳統(tǒng)意義上的CMO、COO或者CIO，而是內(nèi)容架構(gòu)師、首席策展官、書單主理人。用戶型城市：場(chǎng)景社群與全時(shí)全域繁榮，城市品牌的DTC方法用戶正在挖掘個(gè)性的多樣性，定義新的尊重。社區(qū)的個(gè)性與多樣性成就城市的應(yīng)許之地。城市品牌的DTC方法正迎來場(chǎng)景社群與全時(shí)全域繁榮新時(shí)代。我深知唯有全時(shí)全域的共同繁榮，才能在今天的注意力分配之中完成指引，這才是城市更新的偉大日常。03 場(chǎng)景是有溫度的數(shù)據(jù)
顯而易見，我們正處于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的供應(yīng)鏈時(shí)代，所列舉出的這些大家或熟悉或陌生的供應(yīng)鏈上市公司，很多都是行業(yè)的隱形冠軍。供應(yīng)鏈企業(yè)的重要性在今天不言而喻，更多模式創(chuàng)新代表不斷出現(xiàn)。SHEIN在過去一兩年時(shí)間，迅速成為中國(guó)跨境電商的明星企業(yè)，甚至在今年5月份一度超過亞馬遜，成為了美國(guó)購(gòu)物應(yīng)用下載量第一名。我們習(xí)慣于稱為“快時(shí)尚”的各大品牌，正在被SHEIN的“實(shí)時(shí)時(shí)尚”碾壓。SHEIN首先表現(xiàn)為以品牌化為目標(biāo)的供應(yīng)鏈打法，建設(shè)獨(dú)立站，成為可以直面用戶的敏捷供應(yīng)鏈。其次，“小單快反”的生產(chǎn)形式，使得同樣生產(chǎn)一款衣服，Zara500件起訂，而SHEIN100件就可以生產(chǎn)，這令后者新品測(cè)試、用戶反饋和產(chǎn)品迭代的鏈路更短、效率更高。此外，在SHEIN位于番禺的供應(yīng)鏈總部周邊，集中著300多家核心供應(yīng)商，規(guī)模化帶來低成本，集聚化支撐快響應(yīng)，能夠?qū)⒋驑拥缴霞艿闹芷趬嚎s到最快7天。SHEIN背后，是華南甚至華東的紡織服裝業(yè)產(chǎn)能釋放的集中體現(xiàn)。今年SHEIN推出設(shè)計(jì)師孵化器SHEIN X，僅中東市場(chǎng)已有超30位設(shè)計(jì)師加入計(jì)劃，從傳統(tǒng)意義上的品牌孵化設(shè)計(jì)師，到如今的供應(yīng)鏈孵化設(shè)計(jì)師，是DTC能力更加快速的用戶觸達(dá)和需求反饋。有溫度的數(shù)據(jù)，正是這樣不斷啟發(fā)用戶導(dǎo)向的彈性供應(yīng)鏈。今年我?guī)状慰疾煲患移髽I(yè)——華熙生物。從1992年成功實(shí)現(xiàn)微生物發(fā)酵法生產(chǎn)透明質(zhì)酸的技術(shù)突破，到2007年成為全球最大的透明質(zhì)酸研發(fā)、生產(chǎn)和銷售企業(yè)，華熙生物讓透明質(zhì)酸實(shí)現(xiàn)從舊時(shí)“液體黃金”到如今“飛入尋常百姓家”的蛻變。華熙生物從對(duì)透明質(zhì)酸的研發(fā)和原材料供給，到更深入的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化，完成自身從B2B到B2B2C再到B2C的供應(yīng)鏈戰(zhàn)略跨越，尤其是面向C端消費(fèi)者的功能性護(hù)膚品和功能性食品，讓透明質(zhì)酸作為生活方式升級(jí)的載體，更加快速地走到人群中間。記得在一次案例調(diào)研會(huì)議上，華熙生物的同學(xué)遞給我兩顆黑零軟糖，說這是“開心糖”，用于助眠、緩解疲憊和焦慮。這顆糖的成分是“透明質(zhì)酸+GABA”，GABA是華熙生物現(xiàn)階段重點(diǎn)推廣的新生物活性物質(zhì)。這顆糖也凝聚著華熙生物入局功能性食品的多年科技心血，從2004年開啟申報(bào)透明質(zhì)酸入食普通食品，到2021年正式政策獲批，16年時(shí)間正是供應(yīng)鏈能力深入場(chǎng)景的賦能之路。將生物科技能力不斷下放，去解決最日常、最細(xì)小的問題和痛點(diǎn)，“醫(yī)學(xué)+消費(fèi)”一步步長(zhǎng)成普適性的風(fēng)口和賽道。華熙生物代表的透明質(zhì)酸生活方式，正是“醫(yī)學(xué)+消費(fèi)”走進(jìn)日常的典型代表。 “醫(yī)學(xué)+消費(fèi)”，或者說“科學(xué)+消費(fèi)”的品牌和品類層出不窮，長(zhǎng)久居于幕后的供應(yīng)鏈正成為今天的新生活方式策源地。3、企劃力：供應(yīng)鏈模式新起點(diǎn)以供應(yīng)鏈取勝的商業(yè)模式正在成為今天生活的主流。比如會(huì)員店，數(shù)年如一日蟄伏在城市邊緣的山姆會(huì)員店，現(xiàn)在宣布要開到城市中心，還有表現(xiàn)出極強(qiáng)生命力的Costco、盒馬X會(huì)員店、fudi……會(huì)員店的共同繁榮背后，是C端模型，更是B端企劃。譬如山姆會(huì)員店背后是全球的產(chǎn)地精選，盒馬更偏中國(guó)本土供應(yīng)鏈，選擇它們所代表的生活方式，就意味著選擇這個(gè)平臺(tái)的供應(yīng)鏈企劃方案。企劃力正在成為供應(yīng)鏈模式的新起點(diǎn)，或是化整為零，或是化零為整。“化整為零”，指向供應(yīng)鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)都在長(zhǎng)出新商業(yè)模式?；疱伖?yīng)鏈?zhǔn)瞧渲械湫停撼巳ツ觊_始快速擴(kuò)張的火鍋食材超市，還有外賣火鍋、堂食新供給、預(yù)制菜方案……火鍋供應(yīng)鏈比我們想象的更加蓬勃也更加豐富，成熟到能夠支持以上所定義的每一種可能性。鍋圈食匯可能是近幾年火鍋供應(yīng)鏈相關(guān)企業(yè)中，擴(kuò)張速度最快也最受資本青睞的一家，迄今已開出7000余家門店，估值突破20億美元。從火鍋食材超市的凈菜供應(yīng)鏈入手，鍋圈食匯一方面將品類擴(kuò)充至燒烤、預(yù)制菜、方便速食等，另一方面圍繞居家餐飲進(jìn)行場(chǎng)景開發(fā)，涉足生鮮日清、到家、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等業(yè)態(tài)，目標(biāo)是成為綜合型餐飲供應(yīng)鏈品牌。“化零為整”，是供應(yīng)鏈的乘法效應(yīng)，封裝“一鍵響應(yīng)”的柔性能力。這個(gè)夏天網(wǎng)紅飲品的爆款，來自香水檸檬、油柑、黃皮等原產(chǎn)地食材，這是產(chǎn)地買手制的成熟。原產(chǎn)地直播、品牌定制供應(yīng)鏈、產(chǎn)地產(chǎn)業(yè)化、新農(nóng)人IP，借助于大量的平臺(tái)創(chuàng)新、模式創(chuàng)新和社群化運(yùn)營(yíng)、技術(shù)能力升級(jí)，原產(chǎn)地供應(yīng)鏈重新完成“一鍵封裝”的在地品牌化。從這個(gè)角度來看今天的鄉(xiāng)村振興，就是非常典型的“從供應(yīng)鏈建設(shè)開始的系統(tǒng)復(fù)興”，超越傳統(tǒng)的地域，從產(chǎn)業(yè)策劃、供應(yīng)鏈建設(shè)開始，形成數(shù)字時(shí)代城市生活與鄉(xiāng)村文化的對(duì)話，建設(shè)自身的IP體系和產(chǎn)業(yè)模型。4、供應(yīng)鏈?zhǔn)巧罘绞?，決定產(chǎn)業(yè)生態(tài)位尤瓦爾·赫拉利曾經(jīng)在《人類簡(jiǎn)史》中提到，人種植了小麥，卻被小麥所馴化，最終徹底改變了生活方式。今天的我們無時(shí)無刻不被各種細(xì)微、精密的供應(yīng)鏈企劃能力所企劃，而供應(yīng)鏈作為生活方式，也正在企劃產(chǎn)業(yè)的生態(tài)位。面對(duì)新能源汽車的新出行方式，造車新勢(shì)力和傳統(tǒng)車企紛紛入局，上汽大眾ID .家族出現(xiàn)并不算早，但卻適逢其時(shí)。我在調(diào)研上汽大眾的時(shí)候他們告訴我，在新能源汽車的布局上，上汽大眾關(guān)心的不是去爭(zhēng)一朝一夕或一城一池，而是作為“國(guó)民車”帶給中國(guó)家庭“安全可靠”的感受可以一以貫之。上汽大眾全球供應(yīng)鏈能力的厚積薄發(fā)，是非常典型的供應(yīng)鏈長(zhǎng)期主義。只有更可靠的供應(yīng)鏈體系，以及對(duì)消費(fèi)者普惠需求的深刻洞察，才能讓智慧出行擺脫極客模式和嘗鮮模型，真正成為普惠的生活方式。“ID.家族”代表了上汽大眾對(duì)汽油車消費(fèi)升級(jí)的理解，當(dāng)市場(chǎng)過于關(guān)心電動(dòng)車作為科技產(chǎn)品的“酷”，反而忽略其作為出行解決方案的人性關(guān)懷時(shí)，克制和細(xì)節(jié)就顯得彌足珍貴。面對(duì)續(xù)航焦慮，ID.系列則落點(diǎn)于電池管理系統(tǒng)的精準(zhǔn)算法，做到真實(shí)續(xù)航里程預(yù)測(cè)，將主動(dòng)權(quán)重新交還用戶。智慧駕駛更側(cè)重人性化的輔助功能，例如在屏幕、語(yǔ)音交互之外搭載更加直觀、安全的增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)抬頭顯示系統(tǒng)。在汽車產(chǎn)品設(shè)計(jì)或重舒適或重操控的偏好下，讓每個(gè)家庭成員都能找到屬于自己的移動(dòng)生活空間的歸屬感。供應(yīng)鏈足夠信任，產(chǎn)業(yè)鏈足可依靠，解決方案足夠安全，上汽大眾始終以人為中心的技術(shù)普惠之道，讓ID.系列在智慧出行的解決方案研發(fā)上，體現(xiàn)出以簡(jiǎn)馭繁的產(chǎn)品智慧。供應(yīng)鏈圍繞場(chǎng)景化的人展開新的敘事，無論豆瓣小組的興趣遷徙、分眾傳媒的場(chǎng)景心智，還是多抓魚的社群躍遷，生活方式的進(jìn)化，因供應(yīng)鏈賦能而有新的意義。譬如一張“有場(chǎng)景的信用卡”，首先表現(xiàn)出的，可能是內(nèi)容IP、興趣買手和對(duì)于城市的探索，這些都是今天對(duì)于“權(quán)益”的理解和其背后應(yīng)有企劃。以“浦發(fā)銀行美國(guó)運(yùn)通新貴卡”為例，首先在于理解當(dāng)下的年輕消費(fèi)者，追求意義超越功能滿足，因此提出“精神新貴”的精準(zhǔn)用戶定義，率先表現(xiàn)為對(duì)美食場(chǎng)景的熱情探索。針對(duì)“精神新貴”的美食探索場(chǎng)景，新貴卡以用戶偏好為基礎(chǔ)，提供長(zhǎng)短期結(jié)合的美食探索方案。例如首刷禮設(shè)置為“新貴”餐廳任選5款招牌美食免費(fèi)吃，包含奈雪的茶、Seesaw等新餐飲品牌；企劃新奇日、新貴餐飲榜單，每月為刷卡達(dá)標(biāo)用戶持續(xù)提供餐飲優(yōu)惠券、折扣美食商品；通過“浦大喜奔APP”展開美食禮遇探索互動(dòng)活動(dòng)，持卡人為喜愛餐廳點(diǎn)贊打榜。新貴卡的核心，在于精神新貴的生活提案能否引起共鳴；在于美食場(chǎng)景的創(chuàng)新切入能否引起共振；在于消費(fèi)權(quán)益反向定制的供給，能否形成興趣的認(rèn)知共同體。原來真正的新貴不是奢侈品的標(biāo)簽化，而在于“人間至味是清歡”。浦發(fā)銀行美國(guó)運(yùn)通新貴卡最重要的場(chǎng)景創(chuàng)新啟迪，其實(shí)是對(duì)信用卡的重新想象，它以更加靈活的數(shù)字化權(quán)益供應(yīng)體系，持續(xù)激活新鮮生活方式，完成與用戶共建的場(chǎng)景訂閱。“你必須按所想去生活，否則你只能按生活去想?！蔽覀兿Ｍ袦囟鹊臄?shù)據(jù)能夠去創(chuàng)造更多的新場(chǎng)景、新審美、新時(shí)尚。我們也希望新消費(fèi)品牌的浪潮不是曇花一現(xiàn)，而是技術(shù)驅(qū)動(dòng)、具體場(chǎng)景，是有溫度的數(shù)據(jù)使然，是有企劃的供應(yīng)鏈?zhǔn)谷唬屆總€(gè)人都能夠在天馬行空的想象里面去完成獨(dú)特的差異化。
“供應(yīng)鏈?zhǔn)巧罘绞健毙挛锓N預(yù)測(cè)
數(shù)據(jù)品牌：立足場(chǎng)景供應(yīng)鏈的跨品類能力數(shù)據(jù)品牌一定是敏捷供應(yīng)鏈品牌，沒有路徑依賴、跨越品類邊界，始終以數(shù)據(jù)能力響應(yīng)新生活方式、形成場(chǎng)景解決方案分發(fā)。家庭訂閱主流化，推動(dòng)社區(qū)供應(yīng)鏈崛起即便疫情推動(dòng)到家業(yè)務(wù)朝著不可逆的方向飛速發(fā)展，但社區(qū)團(tuán)購(gòu)的供應(yīng)鏈?zhǔn)侨绱藛伪?。社區(qū)供應(yīng)鏈的多樣性，會(huì)隨著家庭訂閱的主流化不斷被反向驅(qū)動(dòng)，超越生鮮的單一性，供給數(shù)字家庭的場(chǎng)景多樣性。跨境電商獨(dú)立站進(jìn)入小場(chǎng)景、品牌化、垂直整合發(fā)展階段正如SHEIN所傳達(dá)出的，跨境電商的未來方向從生態(tài)和產(chǎn)業(yè)層面走向極致細(xì)分和極致拓展，鮮明地進(jìn)入小場(chǎng)景、多品類的發(fā)展階段。04 場(chǎng)景是有應(yīng)用的技術(shù)
在2019年的一次活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，牛津大學(xué)計(jì)算機(jī)系主任Michael Wooldridge對(duì)我說，“AI的進(jìn)步需要足夠豐富和復(fù)雜的應(yīng)用場(chǎng)景，在這一點(diǎn)上，中國(guó)擁有著令人羨慕的優(yōu)勢(shì)?！边@句話很簡(jiǎn)單，但復(fù)雜的應(yīng)用場(chǎng)景是AI發(fā)展的獨(dú)有優(yōu)勢(shì)，這一點(diǎn)很重要。1、尋找場(chǎng)景的技術(shù)和等待技術(shù)的場(chǎng)景今天大量的生活日常和產(chǎn)業(yè)日常，都在面臨技術(shù)應(yīng)用的突破和拷問。植物肉和燕麥奶，盡管一直備受資本關(guān)注，但在成為生活方式的路上依然道阻且長(zhǎng)。相較于還在等待臨界點(diǎn)的植物肉，燕麥奶似乎更快找到了自己的場(chǎng)景。一則是面向占比不在少數(shù)的乳糖不耐受和疑似乳糖不耐受人群，需要替代性植物基乳制品的真實(shí)痛點(diǎn)；二則燕麥奶借咖啡破冰，而后廣泛應(yīng)用于茶飲、甜品、輕食、雞尾酒等，快速成為年輕消費(fèi)群體的日常消費(fèi)品。尋找到場(chǎng)景的燕麥奶，不斷解鎖更大市場(chǎng)。燕麥奶第一股OATLY 市值超越植物肉第一股Beyond Meat，便可見一斑。電池則是另一個(gè)側(cè)面。作為數(shù)字生活設(shè)備的核心技術(shù)痛點(diǎn)，智能手機(jī)、新能源汽車的更進(jìn)一步發(fā)展，都在等待電池技術(shù)突破的臨界點(diǎn)到來。尋找場(chǎng)景的技術(shù)和等待技術(shù)的場(chǎng)景，是理解“場(chǎng)景是有應(yīng)用的技術(shù)”的一體兩面。有應(yīng)用的技術(shù)，往往表現(xiàn)為各項(xiàng)技術(shù)多線程齊頭并進(jìn)，在一個(gè)具體應(yīng)用場(chǎng)景里集成，而后完成突破臨界點(diǎn)的爆發(fā)?？梢钥偨Y(jié)其為以場(chǎng)景為互聯(lián)能力，系統(tǒng)解決具體問題，表現(xiàn)出多線程、集成式、臨界點(diǎn)的特點(diǎn)。如剛才說到的電池，如若能夠完成固態(tài)電池研發(fā)與應(yīng)用的驚險(xiǎn)一躍，新能源汽車必然會(huì)迎來新的場(chǎng)景紀(jì)元。中國(guó)是數(shù)字經(jīng)濟(jì)最豐沛的“場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)場(chǎng)”，源自數(shù)字用戶的規(guī)模之大、數(shù)字生活方式的滲透之快。廣泛場(chǎng)景應(yīng)用和復(fù)雜場(chǎng)景訓(xùn)練，成就技術(shù)進(jìn)化的中國(guó)范式，也讓我們對(duì)中國(guó)AI產(chǎn)業(yè)突破“卡脖子”技術(shù)保有足夠期待。可以來看幾個(gè)具體案例。中國(guó)是數(shù)字經(jīng)濟(jì)最豐沛的“場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)場(chǎng)”，源自數(shù)字用戶的規(guī)模之大、數(shù)字生活方式的滲透之快。廣泛場(chǎng)景應(yīng)用和復(fù)雜場(chǎng)景訓(xùn)練，成就技術(shù)進(jìn)化的中國(guó)范式，也讓我們對(duì)中國(guó)AI產(chǎn)業(yè)突破“卡脖子”技術(shù)保有足夠期待。可以來看幾個(gè)具體案例。海爾智家推出場(chǎng)景品牌三翼鳥，還不到一年時(shí)間，但對(duì)于智慧家庭的理解已經(jīng)走在了場(chǎng)景敘事的實(shí)踐前列—— 智慧家庭的本質(zhì)是智慧場(chǎng)景。而三翼鳥通過一站式全場(chǎng)景的探索，開啟智能家居新的增量空間。比方說智慧廚房，三翼鳥依托智能網(wǎng)器和海爾食聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)一鍵聯(lián)動(dòng)；對(duì)于智慧陽(yáng)臺(tái)，在方寸之間提供了超過100個(gè)場(chǎng)景方案，比如“健身陽(yáng)臺(tái)”如何去實(shí)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)區(qū)域與洗烘區(qū)域的智能交互；對(duì)于智慧臥室，深入解決了睡眠空氣這樣一個(gè)長(zhǎng)期被忽略的痛點(diǎn)。在調(diào)研三翼鳥案例時(shí)，我最大的感受在于他們真的能夠把最飽和的技術(shù)能力下放，不斷去洞察真實(shí)家庭的生活動(dòng)線，用涵蓋家裝、家居、家電、家生活的無界生態(tài)，去賦能一站式定制智慧家的能力，去解決長(zhǎng)期被忽略的日常痛點(diǎn)，重構(gòu)體驗(yàn)和連接，開啟“一站式定制智慧家”新時(shí)代。AIoT的技術(shù)應(yīng)用，應(yīng)該表現(xiàn)為個(gè)體和家庭的具體問題解決，以完成新的場(chǎng)景開發(fā)和解決方案供給。這是三翼鳥帶來的啟示，也符合我們一直以來思考的“AI是解決方案”這一重要商業(yè)方法。更開放地去思考，隨著智慧家庭的場(chǎng)景互聯(lián)深入，數(shù)字化的人、智能網(wǎng)器、數(shù)字化內(nèi)容、家庭供應(yīng)鏈，能夠以萬物互聯(lián)為底層，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)交互、主動(dòng)社交，是不是意味著新的場(chǎng)景社交形態(tài)在誕生？不是社交空間，而是空間社交——數(shù)字助理、高清攝像頭都成為空間的社交節(jié)點(diǎn)，人與空間、內(nèi)容與空間、智能設(shè)備與空間深入具體場(chǎng)景實(shí)時(shí)會(huì)話。能源社交、機(jī)器社交也是同理，傳感器成為場(chǎng)景社交的泛在傳感，成就AIoT時(shí)代社交商業(yè)的全新范式。AI是解決方案，并不是強(qiáng)調(diào)實(shí)驗(yàn)室數(shù)據(jù)的領(lǐng)先和技術(shù)參數(shù)的先進(jìn)，而在于它是合理的，能夠形成足夠具體場(chǎng)景、足夠豐富樣本和足夠多樣建模的解決方案。在調(diào)研百度Apollo時(shí)，百度副總裁、自動(dòng)駕駛技術(shù)部總經(jīng)理王云鵬跟我分享了一個(gè)特別小的場(chǎng)景——自動(dòng)駕駛?cè)绾螒?yīng)用于礦山運(yùn)送渣土。我們都知道“一噸煤十噸渣”，運(yùn)送渣土是礦山的高頻剛需，如何實(shí)現(xiàn)無人替代有人？大量解決方案采用的是“尋跡方法”，在渣土車運(yùn)送路線的兩端進(jìn)行信號(hào)交互，完成路線建模，讓自動(dòng)駕駛渣土車在固定路線中往返。但這意味著每次路線發(fā)生變化就要重新建模。而Apollo給出的解決方案則是，在挖機(jī)與渣土車上配置傳感器，以機(jī)器對(duì)話完成實(shí)時(shí)路線規(guī)劃。我將它定義為“機(jī)器社交”，這種機(jī)器間的主動(dòng)對(duì)話，能夠支持礦山中更多高強(qiáng)度、高頻率且不乏危險(xiǎn)性的工作。“AI是解決方案”還意味著技術(shù)一旦深入場(chǎng)景，就能擺脫實(shí)驗(yàn)室思維。換言之，場(chǎng)景在倒逼技術(shù)做減法，讓解決方案更優(yōu)化。從這個(gè)意義上可以更樂觀看待Apollo Robotaxi的商業(yè)模式未來。現(xiàn)有網(wǎng)約車模式在平臺(tái)運(yùn)營(yíng)規(guī)則設(shè)置中，最困難的是平衡乘客、司機(jī)、平臺(tái)、監(jiān)管等多方權(quán)責(zé)，而共享無人車服務(wù)實(shí)質(zhì)上在化解平臺(tái)的多邊矛盾。我把Apollo Robotaxi定義為“場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)的共享智慧出行”：場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)在于真正解決剛需、痛點(diǎn)、高頻出行問題，比如暴雨天氣的堵點(diǎn)接駁、夜間出行的車輛保障、女性出行的安全問題；無人車的共享服務(wù)，真正回到以乘客為中心，以出行體驗(yàn)為中心；智慧出行表現(xiàn)為技術(shù)帶來的低成本、低風(fēng)險(xiǎn)和低能耗，Apollo Robotaxi已經(jīng)能做到對(duì)標(biāo)網(wǎng)約車的出行成本，長(zhǎng)期還將控制在公共出行標(biāo)準(zhǔn)。無人駕駛真正從源頭上改善信任機(jī)制，而非與人性的不確定博弈。新能源出行和車路協(xié)同的智能化，能逐步實(shí)現(xiàn)社會(huì)整體能耗的降低。自動(dòng)駕駛成為生活方式，可能會(huì)比我們想象中更快到來。而將作為未來社會(huì)的基礎(chǔ)設(shè)施的自動(dòng)駕駛，核心在于應(yīng)用場(chǎng)景開發(fā)和知識(shí)圖譜繪制，以此站在未來看現(xiàn)在，建立面向“解決具體問題”的場(chǎng)景預(yù)測(cè)模型。所以我們提出AI是解決方案，而場(chǎng)景預(yù)測(cè)是AI的重要應(yīng)用，需要深入場(chǎng)景、吃透場(chǎng)景，最終表現(xiàn)為識(shí)別場(chǎng)景的可持續(xù)。正如湛廬即將出版的新書《噪聲》中所說，“用模型代替人類判斷意味著兩件事：消除人類的復(fù)雜規(guī)則，也消除噪聲?！?/span>4、AI+協(xié)同辦公，開發(fā)數(shù)字化組織新場(chǎng)景真正深入場(chǎng)景，一定會(huì)讓數(shù)字服務(wù)供給和數(shù)字體驗(yàn)設(shè)計(jì)，表現(xiàn)出應(yīng)用的技術(shù)同理心。場(chǎng)景預(yù)測(cè)是AI的重要應(yīng)用，也必然是更具效率和溫度的解決方案。人是最大的場(chǎng)景，個(gè)體的數(shù)字化也推動(dòng)組織數(shù)字化的必然，新的組織形態(tài)與協(xié)作方式應(yīng)運(yùn)而生。AI+協(xié)同辦公，正在建立數(shù)字化組織的場(chǎng)景預(yù)測(cè)模型。飛書招聘作為飛書的關(guān)鍵產(chǎn)品，將招聘流程完全線上化，強(qiáng)化圍繞招聘流程的部門協(xié)同，以招聘為入口累積智能化企業(yè)人才庫(kù)；百度如流以企業(yè)知識(shí)管理為核心，構(gòu)建AI時(shí)代知識(shí)驅(qū)動(dòng)的工作流水線；釘釘推出釘釘ROOMS，深入最常態(tài)的智能會(huì)議室場(chǎng)景，強(qiáng)調(diào)開放連接，提供軟硬件一體化能力。沒有邊界的工作方式與數(shù)字生活形成更緊密的共振。我們不得不正視，數(shù)字化組織作為具體場(chǎng)景的重要性。面對(duì)這個(gè)新場(chǎng)景，它又需要何種新的基礎(chǔ)設(shè)施？致遠(yuǎn)互聯(lián)是我們從2019年就開始關(guān)注的案例，從它身上看見一個(gè)OA軟件公司，怎樣針對(duì)組織協(xié)同的痛點(diǎn)解決，不斷演進(jìn)為數(shù)字化組織的新基建。企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型越走向深入，越依賴數(shù)字化組織的協(xié)同效率提升。致遠(yuǎn)互聯(lián)提出從OA到COP（collaborative operation platform，協(xié)同運(yùn)營(yíng)平臺(tái)）——只有充分發(fā)揮組織能動(dòng)性、積極性，實(shí)現(xiàn)協(xié)同和運(yùn)營(yíng)的有機(jī)融合，才能打造激發(fā)企業(yè)增長(zhǎng)新動(dòng)能。從協(xié)同辦公到協(xié)同業(yè)務(wù)到協(xié)同運(yùn)營(yíng)，不僅是從工具到平臺(tái)的模式進(jìn)化，更重要是將協(xié)同作為數(shù)字化組織建設(shè)方法的認(rèn)知躍遷。我們身處以生態(tài)實(shí)現(xiàn)共贏的時(shí)代，數(shù)字化組織也必須以更加靈活的姿態(tài)，去適應(yīng)瞬息萬變的外部環(huán)境。致遠(yuǎn)互聯(lián)構(gòu)建的協(xié)同運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，支撐每個(gè)組織形成獨(dú)有的協(xié)同模式和認(rèn)知圖譜，也因此成為數(shù)字化組織的新基建。數(shù)字化個(gè)體更加離散，數(shù)字化組織更加流動(dòng)，面向特立獨(dú)行的新世代“打工人”，新的生產(chǎn)力工具也慢慢長(zhǎng)成不再熟悉的樣子。聯(lián)想SMB的ThinkBook的確讓我看到一份有啟發(fā)的答卷。在聯(lián)想SMB的同學(xué)介紹ThinkBook時(shí)，有一句話讓我印象極為深刻，“區(qū)別于消費(fèi)品，ThinkBook從購(gòu)買后才開啟價(jià)值創(chuàng)造”，可以根據(jù)個(gè)人工作需求，實(shí)現(xiàn)硬件分時(shí)租賃、軟件按需付費(fèi)的定制化服務(wù)。理解ThinkBook的起點(diǎn)，在于它不只是一臺(tái)極致性能的筆記本電腦，而是硬件、軟件、服務(wù)體系、訂閱模式共同成就的，面向數(shù)字化個(gè)體的“即興生產(chǎn)力”。它是新青年的個(gè)體效率工具，深入思考屏幕如何更靈活地切換場(chǎng)景，如同ThinkBook Plus2的“AB面”切換；是未來面向新創(chuàng)業(yè)形態(tài)的靈活場(chǎng)景計(jì)費(fèi)，實(shí)現(xiàn)按需定制服務(wù)；也是未來面向創(chuàng)造力協(xié)同的新價(jià)值提供，軟件定義的硬件，意味著能夠突破硬件形態(tài)持續(xù)激發(fā)創(chuàng)造力。以“即興生產(chǎn)力”去定義ThinkBook，在于理解它作為創(chuàng)造力工具的完整生命旅程。人是最大的場(chǎng)景，數(shù)字化組織是數(shù)字商業(yè)最重要的場(chǎng)景。我們把數(shù)字化轉(zhuǎn)型作為常識(shí)掛在嘴邊，但證明轉(zhuǎn)型成功的標(biāo)志，并不是有多少所謂數(shù)字化業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)多少收益增長(zhǎng)，而是組織層面真正完成了數(shù)字化。圍繞數(shù)字化組織的場(chǎng)景開發(fā)，正如致遠(yuǎn)互聯(lián)與聯(lián)想SMB的努力，實(shí)質(zhì)是組織協(xié)同力與創(chuàng)造力的真正激發(fā)，這也是2021年，每個(gè)個(gè)體、每個(gè)企業(yè)決策者必須去忠實(shí)面對(duì)的核心命題。5、場(chǎng)景預(yù)測(cè)：數(shù)字服務(wù)的技術(shù)同理心7月下旬的河南暴雨災(zāi)情，可能很多人都已覺得經(jīng)恍如隔世。當(dāng)天一份騰訊文檔鏈接，出現(xiàn)在了很多人的微信群、朋友圈里。在那樣突如其來的極端場(chǎng)景里，作為協(xié)作工具的再現(xiàn)文檔成為了救災(zāi)互助的利器，成就人人參與的自組織效率，獲得意料之外的救助效果。它何嘗不意味著公共問題的社會(huì)化解決成為新常態(tài)。而如果能夠從公共問題社會(huì)化解決的角度，去重新思考互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、數(shù)字化服務(wù)，能夠深入、吃透、識(shí)別的場(chǎng)景還有更多，能夠解決的具體問題也會(huì)更多。面對(duì)宏觀環(huán)境的不確定，我們或許更需要AI帶來的微觀確定性。“我敬佩簡(jiǎn)單的快樂，因?yàn)槟鞘菑?fù)雜的最后避難所”。但這并不是逃避和回避，而在于向極致去的心無雜念，在純凈的力出一孔里，場(chǎng)景預(yù)測(cè)作為AI的重要應(yīng)用，正在共建數(shù)字生活的和諧方向。“AI是解決方案”新物種預(yù)測(cè)
數(shù)字時(shí)尚可持續(xù)：數(shù)字身份美學(xué)體系塑造全新個(gè)性符號(hào)不同的場(chǎng)景、不同的平臺(tái)、不同的ID，每個(gè)人都需要更恰如其分的身份系統(tǒng)和數(shù)字搭配，企業(yè)需要更清晰去理解數(shù)字身份的意義。如同LV推出手游，何嘗不是奢侈品理解虛擬世界和數(shù)字身份的一種開始。AI驅(qū)動(dòng)的碳足跡規(guī)劃，從企業(yè)戰(zhàn)略要素到個(gè)體記錄，越來越成為每個(gè)人的生活場(chǎng)景碳中和和碳達(dá)峰已經(jīng)不只是社會(huì)責(zé)任、企業(yè)戰(zhàn)略的大背景，更是每個(gè)人生活的新課題。未來碳記錄會(huì)成為如同睡眠監(jiān)測(cè)、體脂記錄、熱量攝入一樣的生活習(xí)慣，也會(huì)是AI更為具體的應(yīng)用場(chǎng)景。空間智能：AI屏幕網(wǎng)絡(luò)、公共服務(wù)數(shù)字助理、智慧氛圍系統(tǒng)、市政全場(chǎng)景自動(dòng)化空間智能，成為城市更新的系統(tǒng)能力，因?yàn)閳?chǎng)景的深入、吃透和識(shí)別帶來更多問題解決的場(chǎng)景預(yù)測(cè)模型。
總結(jié)
總結(jié)一下，今天圍繞“新物種時(shí)代的場(chǎng)景戰(zhàn)略”，展開了4個(gè)篇章的敘事：場(chǎng)景是有時(shí)間的空間，第一個(gè)方法是“商業(yè)是目的地”；場(chǎng)景是有方法的內(nèi)容，第二個(gè)方法是“品牌是方法論”；場(chǎng)景是有溫度的數(shù)據(jù)，第三個(gè)方法是“供應(yīng)鏈?zhǔn)巧罘绞健?；?chǎng)景是有應(yīng)用的技術(shù)，第四個(gè)方法是“AI是解決方案”。同時(shí)基于這4個(gè)方法，我們也給出了12個(gè)新物種預(yù)測(cè)。
