市場(chǎng)化以來(lái)，人們便開(kāi)始折服于營(yíng)銷的魅力。一時(shí)間營(yíng)銷成了萬(wàn)能武器，似乎所有的產(chǎn)品只要運(yùn)用營(yíng)銷戰(zhàn)略，就可以在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

事實(shí)上，營(yíng)銷到底能夠做什么，到底應(yīng)該如何理解營(yíng)銷，一直是大家談?wù)摰脑掝}，但是什么才是對(duì)營(yíng)銷的明確思考，卻需要我們認(rèn)真地去思考。

一些人認(rèn)為營(yíng)銷就是做促銷、做廣告；另外一些人認(rèn)為營(yíng)銷就是追求銷量和市場(chǎng)占有率。更多見(jiàn)的是人們通常理解的，營(yíng)銷就是同行之間對(duì)著干。

營(yíng)銷到底干什么？我差不多花了三十年時(shí)間，不斷看各式各樣的企業(yè)、各行各業(yè)的人，最后我發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷有其本身非?；镜臇|西，一是做合適的事情，二是回歸基本層面，三是行動(dòng)。

1

做合適的事情：

營(yíng)銷的本質(zhì)是理解消費(fèi)者

有一次我參加一個(gè)微波爐產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的設(shè)計(jì)討論。

我和他們說(shuō)：「這個(gè)微波爐的面板太難看了，上面寫著蒸魚、解凍、煮粥、煮飯分別多少分鐘，能不能像手機(jī)一樣，讓它正面只有一個(gè)按鍵，這樣特別漂亮?！?/span>

設(shè)計(jì)師們就告訴我：「你是把自己當(dāng)成消費(fèi)者了，需要用微波爐的人很多都不知道蒸魚多少分鐘，不知道解凍多少分鐘，你肯定是不怎么用微波爐的人，因?yàn)槟憬?jīng)常自己做菜，所以就搞得清楚是幾分鐘?！?/span>

他們這次教育給了我很大幫助，我突然意識(shí)到我們常常認(rèn)為自己是消費(fèi)者，其實(shí)我們不是。

我們?cè)谡劆I(yíng)銷時(shí)一定要理解消費(fèi)者，理解消費(fèi)者是營(yíng)銷最根本的目標(biāo)，我們需要從產(chǎn)品和市場(chǎng)兩個(gè)角度詮釋對(duì)于消費(fèi)者的理解。

在產(chǎn)品的角度，企業(yè)理解消費(fèi)者最重要的一件事就是不要去教育消費(fèi)者而要尊重消費(fèi)者。

企業(yè)的產(chǎn)品如果停留在教育消費(fèi)者的理解上，無(wú)疑會(huì)讓企業(yè)的營(yíng)銷偏離正軌。因?yàn)橄M(fèi)者不是要被告知，而是要被理解；消費(fèi)者不是要被教育，而是企業(yè)要向消費(fèi)者學(xué)習(xí)。

比如現(xiàn)在很多企業(yè)把自己的產(chǎn)品附加上金融邏輯推送給消費(fèi)者，不是尊重的方式，而是用教育的方式，讓消費(fèi)者采用貸款的方式來(lái)消費(fèi)，而不在意消費(fèi)者是否愿意或者接受，甚至有人為設(shè)計(jì)讓消費(fèi)者使用的嫌疑。

其實(shí)市場(chǎng)空間足夠去做就好了，愿意嘗試新東西的消費(fèi)者給他就好了，不需要廣泛去教育消費(fèi)者說(shuō)這是消費(fèi)者一定要接受的新消費(fèi)觀念。

在市場(chǎng)的角度，企業(yè)要理解消費(fèi)者就必須回到市場(chǎng)。

因?yàn)槭袌?chǎng)是一個(gè)載體，承載著消費(fèi)者的期望，而不是行業(yè)的規(guī)則。很多企業(yè)以行業(yè)的數(shù)據(jù)作為理解市場(chǎng)的依據(jù)，卻恰恰忘了行業(yè)僅是市場(chǎng)的一個(gè)層面，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)永遠(yuǎn)大過(guò)行業(yè)，行業(yè)無(wú)法代表市場(chǎng)。

但是大部分企業(yè)卻常常從完全相反的方向來(lái)理解營(yíng)銷，這主要集中體現(xiàn)在兩個(gè)方面：

1.過(guò)度關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，忽略市場(chǎng)變化，把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變化誤解為市場(chǎng)的變化。

2.市場(chǎng)內(nèi)在的變化常常被忽略，總是簡(jiǎn)單理解市場(chǎng)，常常把營(yíng)銷創(chuàng)新誤解為市場(chǎng)的變化。

一直以來(lái)，我所陪同的企業(yè)在做市場(chǎng)和增長(zhǎng)時(shí)從來(lái)都不慌忙，因?yàn)檫@些企業(yè)只需要設(shè)計(jì)與市場(chǎng)、消費(fèi)者要交換的價(jià)值，這才是關(guān)鍵的。

對(duì)于營(yíng)銷而言，使其能夠生存的空間不是企業(yè)的營(yíng)銷資源，不是營(yíng)銷經(jīng)理或者營(yíng)銷人員的能力，而是在實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的那一點(diǎn)上企業(yè)能夠有所作為，那么這一點(diǎn)就是企業(yè)營(yíng)銷的生存空間。

今天，對(duì)消費(fèi)者的理解中，有三個(gè)觀點(diǎn)要記住：

1.要注意個(gè)體消費(fèi)者和群體消費(fèi)者之間的平衡。因?yàn)橄M(fèi)者個(gè)性化的能力越來(lái)越強(qiáng)。

2.數(shù)據(jù)只能洞察，不能代表選擇。現(xiàn)在很多人在理解營(yíng)銷和消費(fèi)者時(shí)都拿數(shù)據(jù)，我不反對(duì)這些，只能告訴大家，數(shù)據(jù)代表洞察但不能代表選擇。

3.要通過(guò)與消費(fèi)者溝通去不斷驗(yàn)證你的判斷。

當(dāng)你能做這些時(shí)，在消費(fèi)者層面就可以找到深刻的理解。

2

回歸基本層面：

產(chǎn)品、渠道、用戶、廣告

理論上，做營(yíng)銷是非常簡(jiǎn)單的，其實(shí)就是四個(gè)基本面。

1.產(chǎn)品：理解產(chǎn)品要回到產(chǎn)品本身的價(jià)值而不是價(jià)格。

很多企業(yè)非常關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)格能力，但是價(jià)格要素應(yīng)該是在產(chǎn)品之外的概念，價(jià)格自己會(huì)獨(dú)立存在，而產(chǎn)品必須回到產(chǎn)品價(jià)值本身來(lái)界定。

產(chǎn)品的真實(shí)意義在于它是連接消費(fèi)者和企業(yè)之間的載體，企業(yè)之所以能夠進(jìn)入市場(chǎng)，是因?yàn)樗軌蛱峁┊a(chǎn)品來(lái)滿足消費(fèi)者的需求，所以不能夠簡(jiǎn)單地把價(jià)格定位在產(chǎn)品所具有的能力上，產(chǎn)品所具有的能力還是要回到對(duì)于消費(fèi)者所關(guān)注的價(jià)值的貢獻(xiàn)上。

2.渠道：企業(yè)與渠道的結(jié)合能力至關(guān)重要。

渠道代表著一個(gè)企業(yè)營(yíng)銷的水準(zhǔn)、寬度以及這個(gè)企業(yè)營(yíng)銷所覆蓋的面積。事實(shí)上很多企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量水平上已經(jīng)非常接近，但是在渠道能力上卻相差很遠(yuǎn)。

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)背景下，渠道創(chuàng)新與多元，更加凹顯出渠道的影響力，所以營(yíng)銷如果不能夠驅(qū)動(dòng)渠道，事實(shí)上企業(yè)是不能夠獲得持續(xù)市場(chǎng)能力的。

3.用戶：對(duì)用戶有深刻而獨(dú)到的理解。

營(yíng)銷整體的驅(qū)動(dòng)來(lái)源于消費(fèi)者需求的驅(qū)動(dòng)，而消費(fèi)者需求驅(qū)動(dòng)就取決于你對(duì)于消費(fèi)者的理解。

事實(shí)上，很多企業(yè)的營(yíng)銷人員并不是太了解自己的用戶，反而比較了解同行對(duì)手，用戶需要什么并不知道，但是同行對(duì)手在做什么卻非常清楚。所以我們看到的結(jié)果是，同行之間花費(fèi)大量的資源進(jìn)行惡性競(jìng)爭(zhēng)，而用戶真正關(guān)心的東西卻沒(méi)有資源來(lái)投入，惡性競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果只會(huì)是用戶、企業(yè)自己、同行三敗俱傷。

一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷如果在理解用戶方面不是深刻而獨(dú)到的，那么這個(gè)企業(yè)是沒(méi)有辦法真正進(jìn)入市場(chǎng)的。

4.廣告：廣告的效用必須是有效的覆蓋。

廣告的核心價(jià)值是引發(fā)顧客的認(rèn)同并產(chǎn)生購(gòu)買的意愿，然而很多企業(yè)的廣告并沒(méi)有從這個(gè)核心價(jià)值出發(fā)，而是從企業(yè)自己的價(jià)值出發(fā)，真正好的企業(yè)廣告一定是和顧客站在一起，知道顧客需要什么，了解到顧客在什么樣的環(huán)境中生活。

有人問(wèn)我今天做廣告是不是可以減少或者調(diào)整，在這里也有兩個(gè)變化要注意：

1.以前的廣告是告知，今天廣告要形成共識(shí)。

2.今天在廣告上需要運(yùn)用新媒介，不能只用傳統(tǒng)媒介。

回歸到這四個(gè)營(yíng)銷的基本層面，是對(duì)一個(gè)企業(yè)營(yíng)銷最基本能力的要求。不管營(yíng)銷如何創(chuàng)新，創(chuàng)新都需要基于對(duì)這四個(gè)基本層面的理解和運(yùn)用，為了創(chuàng)新而創(chuàng)新事實(shí)上是沒(méi)有意義的。當(dāng)不確定性成為常態(tài)的時(shí)候，離開(kāi)基本層面的努力，營(yíng)銷都是沒(méi)有效果的。

3

營(yíng)銷本身是行動(dòng)而非概念

在營(yíng)銷領(lǐng)域，更多的人喜歡談?wù)摖I(yíng)銷概念，談?wù)撡u點(diǎn)，談?wù)摖I(yíng)銷思想，這些都不是營(yíng)銷最核心的部分，營(yíng)銷的核心部分是營(yíng)銷執(zhí)行，亦即營(yíng)銷行動(dòng)。

如果是行動(dòng)表達(dá)的方式，應(yīng)該怎么做？

以星巴克為例，它是真正了解消費(fèi)者并通過(guò)滿足消費(fèi)者個(gè)體的價(jià)值瞬間需求在競(jìng)爭(zhēng)中得以生存的最佳典范。

它在人們繁忙的生活里給了一個(gè)屬于他的第三空間，星巴克提出了這個(gè)理念，并通過(guò)營(yíng)銷方式讓大家感受到第三空間如何出現(xiàn)。

它沒(méi)有把咖啡館開(kāi)在星級(jí)酒店里，反而開(kāi)在機(jī)場(chǎng)、商務(wù)中心和飛機(jī)上（聯(lián)合航空公司成為唯一指定咖啡供應(yīng)商）。

為什么會(huì)開(kāi)在這些地方？

因?yàn)檫@些地方我們都沒(méi)有自己的空間，所以當(dāng)星巴克告訴你要給你第三空間時(shí)，它就用了一杯咖啡做載體。

正是因?yàn)樗隽诉@個(gè)營(yíng)銷策劃，就讓人們?cè)跊](méi)有自己空間的地方，突然感到原來(lái)有一個(gè)自己的空間，一個(gè)熟悉的咖啡味道，一個(gè)人與人之間最輕松的交往，一個(gè)不受任何干擾的可以寫作業(yè)、看書的地方，而這也是星巴克成為全球成長(zhǎng)最快公司之一的原因。

因此，營(yíng)銷時(shí)，不要只提一個(gè)概念，一定要讓顧客真正觸摸到，也就是需要營(yíng)銷行動(dòng)。

如果要實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷行動(dòng)，我們需要在以下問(wèn)題上達(dá)成共識(shí)并付諸行動(dòng)：

· 產(chǎn)品與服務(wù)持續(xù)一貫地符合顧客的期望 

· 不斷致力于改善生產(chǎn)力，杜絕一切浪費(fèi) 

· 簡(jiǎn)化、簡(jiǎn)化、再簡(jiǎn)化

· 促進(jìn)企業(yè)與顧客的合作以及信息交流 

· 把最佳人才擺到最靠近行動(dòng)的前線以掌握機(jī)會(huì)

· 向外看、向內(nèi)省察

當(dāng)不確定性成為常態(tài)的時(shí)候，離開(kāi)基本層面的努力，任何營(yíng)銷都是沒(méi)有效果的。動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)中，“如何更好地滿足顧客需求”是所有問(wèn)題的核心和根本，企業(yè)營(yíng)銷的本質(zhì)是回歸到經(jīng)營(yíng)本身。