11月12日，趣頭條發(fā)布三季報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，趣頭條前三季度共實(shí)現(xiàn)16.95億元收入，15.48億元凈虧損。第三季度單季營(yíng)收為9.77億元，同比增長(zhǎng)520.3%；凈虧損為10.33億元，為去年同期1146萬(wàn)元虧損的90.17倍。

三季報(bào)顯示，趣頭條91.73%的收入為廣告收入，整體業(yè)務(wù)毛利率高達(dá)84.26%。但營(yíng)運(yùn)費(fèi)用的大幅增長(zhǎng)帶來(lái)凈虧損，前者包含研發(fā)費(fèi)用、銷售和營(yíng)銷費(fèi)用以及一般及行政開(kāi)支。

今年第三季度趣頭條的一般及行政開(kāi)支為7.42億元，而去年同期為678.9萬(wàn)元，主要因股權(quán)激勵(lì)支出7.18億元，其中大部分為今年1月部分聯(lián)合創(chuàng)始人所訂立的股份限制契約相關(guān)的一次性費(fèi)用。

除7億元的股權(quán)激勵(lì)以外，趣頭條的單季銷售及營(yíng)銷費(fèi)用再創(chuàng)新高，拖累利潤(rùn)，今年第三季度達(dá)10.45億元。

趣頭條的銷售和營(yíng)銷費(fèi)用由用戶獎(jiǎng)勵(lì)和廣告營(yíng)銷兩部分構(gòu)成，2017數(shù)據(jù)顯示，銷售費(fèi)用中的84.8%為用戶獎(jiǎng)勵(lì)，即用戶通過(guò)簽到、答題、閱讀、拉新等互動(dòng)獲取可以提現(xiàn)的金幣獎(jiǎng)勵(lì)。

過(guò)去兩年，趣頭條營(yíng)銷投入持續(xù)增長(zhǎng)：從2016年的5460萬(wàn)元到2017年的4.95億元，從今年一季度的3.63億元到三季度的10.45億元。今年前三季度，趣頭條銷售和營(yíng)銷費(fèi)用共18.82億元，為收入的111%。

用戶獎(jiǎng)勵(lì)的效果通過(guò)DAU（日活躍用戶數(shù)量）立竿見(jiàn)影地得以體現(xiàn)。

今年第三季度，趣頭條的平均DAU為2130萬(wàn)，較上一季度的1260萬(wàn)增長(zhǎng)69.1%。時(shí)長(zhǎng)方面，每DAU平均每天花費(fèi)的時(shí)間為55.9分鐘，比上一季度的47.0分鐘增加了18.9％，比2017年同期的34.0分鐘增加了64.4％。

日活增加推動(dòng)著趣頭條廣告收入快速增長(zhǎng)：2016年，趣頭條廣告收入為5788萬(wàn)元，2017年增至5.13億元，今年前9個(gè)月未經(jīng)審計(jì)的16.95億元，趣頭條用業(yè)績(jī)講述了一個(gè)光鮮的資本故事。

用“燒錢(qián)”換取流量，再用流量換取廣告費(fèi)用，這并非趣頭條首創(chuàng)的商業(yè)模式。其中決定盈利與長(zhǎng)期發(fā)展的關(guān)鍵是：“燒”多久？是否能控制收支平衡？“燒錢(qián)”停止后，應(yīng)用獲取和留存用戶的能力如何？

DAU從1260萬(wàn)增長(zhǎng)至2130萬(wàn)的“代價(jià)”是，趣頭條的銷售和營(yíng)銷費(fèi)用從上季度的4.74億元增至第三季度的10.45億元，增幅120.46%。

再往前看，去年第三季度，趣頭條的平均DAU為650萬(wàn)，銷售和營(yíng)銷費(fèi)用為1.38億元。與此相比，趣頭條在一年間的DAU增長(zhǎng)了192%，而單季度銷售營(yíng)銷費(fèi)用增長(zhǎng)了660%。

對(duì)于第三季度激增的市場(chǎng)營(yíng)銷投入，趣頭條CFO王靜波11月12日回應(yīng)分析師提問(wèn)時(shí)稱，市場(chǎng)營(yíng)銷支出由用戶參與成本和用戶獲取成本構(gòu)成，“實(shí)際上，我們正在積極控制用戶參與成本，所以我們認(rèn)為將來(lái)用戶參與成本在營(yíng)收中所占的比例，會(huì)逐漸下滑；至于第二部分，也就是用戶獲取成本，我們的確認(rèn)為這是在投資未來(lái)?！?/p>

搜狐財(cái)經(jīng)“公司深讀”通過(guò)公開(kāi)數(shù)據(jù)梳理了趣頭條往季的營(yíng)銷費(fèi)用與日活，發(fā)現(xiàn)其營(yíng)銷費(fèi)用增長(zhǎng)率與平均日活增長(zhǎng)率呈現(xiàn)出整體正相關(guān)的趨勢(shì)。

2018年第二季度，趣頭條的營(yíng)銷費(fèi)用為4.74億元，較上一季度的增速相對(duì)放緩至30.66%；同期趣頭條日活為1230，增速為8.85%，遠(yuǎn)低于第一季度的18.95%增速。2018年第三季度，營(yíng)銷費(fèi)用大增120.41%，平均日活隨之大增73.17%。

大手筆的營(yíng)銷投入并未有停止或減緩的跡象，隨著收入水漲船高，未來(lái)還將增加。

趣頭條創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)譚思亮在11月12日的財(cái)報(bào)電話會(huì)議中回應(yīng)分析師對(duì)于未來(lái)獲客投入的提問(wèn)：“ROI（投資回報(bào)率）是一切決策的關(guān)鍵，只要ROI令人滿意，我們會(huì)在幾個(gè)月內(nèi)展開(kāi)投資。我們覺(jué)得這件事很值得做，除非明年宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生重大變化。就目前而言，我們并不準(zhǔn)備縮減在這方面的投入?！?/p>

2017年第三季度至今，營(yíng)銷費(fèi)用每個(gè)季度增長(zhǎng)逾1億元，營(yíng)銷費(fèi)用占總收入比重80%以上，由此拖累凈利潤(rùn)，至今尚未實(shí)現(xiàn)盈利。

11月12日，趣頭條大跌12.92%，報(bào)5.19美元（約合36.11元人民幣），總市值為14.7億美元（約合102.28億元人民幣），較9月14日初上市的45.24億美元（約合314.76億元人民幣）已“縮水”67.51%。