Netflix的全球增長是該公司成功的一個重要因素。它在超過190個國家設(shè)有業(yè)務。并且，Netflix約一億三千萬的訂閱用戶里，有七千三百萬在美國境外。Netflix2018年第二季度的國際流媒體收入，第一次超過了其在美國的國內(nèi)收入。這對一個在2010年以前只在美國運營，并且2015年以前只在50個國家有業(yè)務的公司而言，實在是成就非凡。

美國其他的互聯(lián)網(wǎng)公司當然也在不斷地拓展自己的國際業(yè)務，F(xiàn)acebook和Google就是兩個很明顯的例子。但Netflix的全球化戰(zhàn)略是獨一無二的，它克服的許多挑戰(zhàn)也是絕無僅有的。Netflix需要一個地區(qū)一個地區(qū)，有時是一個國家一個國家地去爭取內(nèi)容貿(mào)易。同時，它還必須要面臨各個國家五花八門的管控限制，例如當?shù)啬芙佑|什么樣的內(nèi)容等。大部分國際用戶的英語都不是特別流利，他們通常都比較偏愛支持當?shù)卣Z言的程序。并且許多潛在的訂閱用戶已經(jīng)習慣了內(nèi)容免費，他們在為流媒體服務付費這件事上十分猶豫。

此外，許多國家內(nèi)部的流媒體競爭已經(jīng)很激烈了。舉個例子，在法國和印度，本土的領(lǐng)軍媒體提供當?shù)卣Z種的視頻節(jié)目，剝奪了Netflix的先發(fā)優(yōu)勢。而在某些國家，比如德國和印度，像Amazon Prime（亞馬遜尊享計劃）這樣的競爭對手早已筑起一方天地。然而，大部分的亞馬遜Prime訂購用戶在美國，而Netflix已經(jīng)設(shè)法進入了那些亞馬遜首先進駐的市場?，F(xiàn)在，Netflix的觸角已伸到世界各地，它的國際訂閱用戶量比其他所有純提供流媒體服務的總和還多。

Netflix的成功可以歸功于兩個戰(zhàn)略舉措：進入新市場的“三步走”戰(zhàn)略以及它在這些市場的運營方式。這兩個戰(zhàn)略，是那些尋求全球擴張的公司也可以利用的。

Netflix并沒有試著一下子進入全部的市場。相反地，它察覺到了市場間的差異，并按照“地理距離”和“心理距離”，謹慎地選擇了毗鄰的市場試水。舉個例子，Netflix全球擴張的第一步是2010年從加拿大開始的。加拿大地理上靠近美國，與美國也有很多的相似之處。于是，在這些“異域性”不那么尖銳的地區(qū)，Netflix培養(yǎng)起了自己的國際化能力。通過這樣的方式，Netflix漸漸學習到了如何在本土市場以外的區(qū)域擴張，并不斷增強其核心競爭力。

從這個意義上而言，Netflix全球化進程的第一步與傳統(tǒng)的擴張模式是一樣的。但從這一階段的經(jīng)驗與學習中，Netflix逐漸培養(yǎng)了在幾年內(nèi)開拓不同市場的能力，這便是三步走的第二階段。

第二階段是更快、更廣泛的國際擴張階段，它見證了Netflix在50多個國家前進的足跡。這一階段汲取了第一步中的經(jīng)驗，以讓Netflix能夠在更多元化的市場上運作。這些市場的選擇受其吸引力程度影響，例如相似性、消費者中的富裕階層以及寬帶互聯(lián)網(wǎng)的普及率。第二階段幫助Netflix不斷地從國際化中學習，并使其能夠在保持收益增長的同時，與當?shù)毓蓶|友好合作。因為第二階段在開拓更遠的市場，所以主要有兩種資本支持這一步：一種是讓內(nèi)容更貼近當?shù)仄玫耐顿Y，另一種是在大數(shù)據(jù)及數(shù)據(jù)分析方面的技術(shù)投資。

第三階段充分利用了在前兩個階段里學到的所有經(jīng)驗，Netflix就在這一階段快步擴張到了190個國家。Netflix已經(jīng)在判斷人們會偏愛什么內(nèi)容，市場會有什么反響，以及公司要如何架構(gòu)等方面十分專業(yè)。現(xiàn)在，Netflix關(guān)注的是以下幾點：支持更多語言，優(yōu)化全球內(nèi)容視野下的個性化算法，以及增加在設(shè)備、運營和支付合作方面的支持。2016年，在進入波蘭和土耳其六個月后，Netflix在用戶界面、副標題和配音上都添加了當?shù)氐恼Z言。而在那些它早就進入了的市場，Netflix提供了針對早期用戶的服務，然后迅速迭代，添加許多新功能，以吸引更廣泛的受眾。

Netflix意識到，世界上有些地方，尤其是新興市場和發(fā)展中國家，手機是人們接觸互聯(lián)網(wǎng)的主要方式。于是，Netflix的重點越來越向改善用戶的移動體驗傾斜，包括注冊、認證、用戶界面設(shè)計和蜂窩網(wǎng)絡的流媒體效率等。Netflix同時還在不斷地與設(shè)備制造商、移動和電視運營商以及互聯(lián)網(wǎng)服務提供商等建立合作關(guān)系。

Netflix在它已進入的市場里開始運作，并及時響應市場需求。它已經(jīng)與當?shù)氐凝堫^企業(yè)合作以建立雙贏的關(guān)系。在有些地區(qū)，Netflix加入了手機及有線電視運營商的行列，從而讓觀眾能在現(xiàn)有的視頻點播服務中，獲取它的內(nèi)容。舉個例子，沃達豐公司（Vodafone）在愛爾蘭提供的電視服務里，就在遙控器上，為Netflix設(shè)置了一個專用的按鍵。而最近，Netflix宣布，它在西班牙和拉丁美洲已經(jīng)與Telefonica達成合作，在日本則與KDDI達成了合作。

用Netflix首席內(nèi)容官Ted Sarandos的話來說就是，盡管“好的故事無國界”，Netflix還是照顧到了用戶對本土化內(nèi)容的偏愛。目前，Netflix已經(jīng)在17個不同的市場開始制造原創(chuàng)內(nèi)容了。非常重要的一點是，Netflix并不認為這些本土化內(nèi)容僅僅是針對當?shù)厝说模麄冞€秉持著“民族的就是世界的”的觀點。換句話說，Netflix致力于生產(chǎn)不僅能吸引原產(chǎn)地觀眾，還能吸引更多全球觀眾的內(nèi)容。正是如此，Netflix在全世界投資的本土化內(nèi)容，為其贏得了全球范圍的收益。

與當?shù)卮蠊竞炗唭?nèi)容合作協(xié)議時，免不了有拖延。為了解決這一拖延，Netflix越來越追求全球通用協(xié)議，從而能夠立刻為它所有的市場提供內(nèi)容。Netflix還開始尋找本地生產(chǎn)的內(nèi)容，為這些內(nèi)容制造者們提供了全球觀眾。這是一個雙贏的合作。

Netflix還將自己深刻的客戶洞察力應用在了國際市場上，從而創(chuàng)造出吸引更廣泛目標客戶群的內(nèi)容。雖然國際化進程十分迅速，Netflix還是將“以客戶為中心”的運營模式應用在了所有的市場，這也是它在美國成功的關(guān)鍵原因。Netflix通過對用戶數(shù)據(jù)進行的實驗，來判斷哪些產(chǎn)品效果最佳。因為它在太多的國家開設(shè)業(yè)務了，所以Netflix能夠在不同的市場試用不同的方法。隨著其國際訂閱用戶的增長，Netflix的預測算法也表現(xiàn)得越來越好。

Netflix的擴張證明了，對某個國家認識得越具體越專業(yè)，在當?shù)厥袌鼍驮饺菀壮晒?。這些認識要廣泛且深刻，要涵蓋政治、制度、監(jiān)管、技術(shù)、文化、消費者和競爭對手等方方面面。對當?shù)匚幕牧私馐沟肗etflix對不同市場之間的差異十分敏感，也能及時調(diào)整與反饋。這提升了Netflix的公信力，也幫助它與關(guān)鍵的股東創(chuàng)造良好的關(guān)系。

綜上，Netflix擴張策略中的種種因素構(gòu)成了一種新的方法，我將其稱之為“指數(shù)型全球化”。這是精心設(shè)計過的循環(huán)策略，正以越來越快的速度拓展到越來越多的國家和用戶。這一方法幫助Netflix擴張得比它的競爭對手快得多。繼續(xù)前進，Netflix會遇到越來越多的競爭。這些競爭不僅來自于像亞馬遜這樣的跨國公司，同時也來自于新進資本和當?shù)仄髽I(yè)。考慮到這一點，Netflix需要繼續(xù)擴大其全球與本土化內(nèi)容的結(jié)合。

這世上的很多地方，缺乏高速寬帶網(wǎng)絡，互聯(lián)網(wǎng)普及率也很低。正是由于這些各種各樣的市場和技術(shù)因素，直到幾年前，“指數(shù)型全球化”才逐漸可行。隨著廣義上互聯(lián)網(wǎng)的逐漸增長，比如手機、平板電腦、智能電視等，Netflix已經(jīng)證明這個戰(zhàn)略現(xiàn)在是可行的了。但這個戰(zhàn)略要求必須了解本土化語境，包括獲得當?shù)刂R和展現(xiàn)對市場的敏感度、響應度等能力?！摆A者通吃”的市場越來越流行，在這些區(qū)域開辦的公司，有必要采取和Netflix相似的國際化戰(zhàn)略。至于Netflix下一步的全球增長，以及它要如何應對新的挑戰(zhàn)者，這一續(xù)集就像Netflix的開拓歷史一樣迷人。