商評編者按
特勞特咨詢公司總裁、全球頂尖營銷戰(zhàn)略家、“定位之父”杰克·特勞特（Jack Trout）于6月5日在美國家中因病去世，享年82歲。今天，我們謹(jǐn)以此文向特勞特先生致敬，緬懷這位大師給我們帶來的深遠影響。
杰克·特勞特早在40年前提出了“定位”的戰(zhàn)略理論，認(rèn)為企業(yè)必須在市場中確定能夠被顧客接受的“品牌定位”，然后再以這個定位引領(lǐng)內(nèi)部運營。定位理論認(rèn)為，我們生活在信息爆炸的社會，而消費者只能接受有限的信息，企業(yè)必須讓自己的品牌在顧客心中占據(jù)有利的地位。
最完美的定位是使品牌成為某個類別或某種特性的代表品牌，例如，可口可樂、吉列剃須刀、谷歌、施樂復(fù)印機就是最典型的定位成功者；在中國也不乏有著鮮明定位的成功企業(yè)，比如王老吉涼茶、喜之郎果凍、九陽豆?jié){機、格蘭仕微波爐、波司登羽絨服等。
杰克•特勞特是定位理論最熱心的傳道者之一，他先后撰寫了15本書，不斷更新、發(fā)展和強化定位理論。他喜歡簡單明了的公司口號，他旗幟鮮明地倡導(dǎo)專家品牌。他反對價格戰(zhàn)，反對品牌延伸，反對（大部分）企業(yè)并購。他還特別重視品牌的名字（和讀音）。
《商業(yè)評論》副主編柯恩曾經(jīng)專門采訪了杰克•特勞特。在專訪中，特勞特先生回顧了定位理論的發(fā)展過程，并就該理論在中國的具體運用做了點評。
商業(yè)評論：定位理論在中國已經(jīng)很有名了，可否描述一下你最初是如何建立這個理論的？
特勞特：40年前，我在一本當(dāng)時名為《產(chǎn)業(yè)營銷》（Industrial Marketing Magazine）的雜志上發(fā)表了第一篇關(guān)于定位理論的文章，標(biāo)題叫《定位：同質(zhì)化時代的競爭之道》（Positioning Is a Game People Play in Today's Me-Too Marketplace）。
之所以有這個想法，是因為那時我發(fā)現(xiàn)，市場競爭越來越激烈，跟風(fēng)產(chǎn)品越來越多，消費者心智中裝不下那么多品牌。為了在競爭中勝出，企業(yè)必須理解消費者的大腦是如何工作的，并在消費者心智中占有一個獨特的定位。這個基本的想法成為我這么多年來著書和工作的基石。
我在商業(yè)領(lǐng)域工作的這么多年間，若說有什么事發(fā)生了戲劇性變化，那就是競爭水平的驚人提高。當(dāng)今世界，競爭愈演愈烈，毫無消減之勢。
最近幾十年來，在幾乎每個品類中，產(chǎn)品的可選擇數(shù)量都有了驚人增長。
據(jù)估計，美國市場上有100萬個標(biāo)準(zhǔn)存貨單位（SKU）。一家普通的超市有40,000個標(biāo)準(zhǔn)存貨單位。令人吃驚的是：一個普通家庭80%~85%的生活所需只來自150個標(biāo)準(zhǔn)存貨單位。這意味著超市里的其他39,850個標(biāo)準(zhǔn)存貨單位可能被消費者忽視。
在20世紀(jì)50年代，買車意味著在通用、福特、克萊斯勒區(qū)區(qū)幾個品牌中做出選擇。如今，你依舊可以在通用、福特和克萊斯勒之間選擇，但你也可以從謳歌、阿斯頓•馬丁、奧迪、賓利、寶馬、本田、現(xiàn)代、英菲尼迪、五十鈴、捷豹、吉普、起亞、路虎、雷克薩斯、瑪莎拉蒂、馬自達、奔馳、三菱、日產(chǎn)、保時捷、勞斯萊斯、薩博、土星、斯巴魯、鈴木、大眾和沃爾沃中挑選你心儀的一款。
20世紀(jì)70年代早期，市場上有140種車型。如今則超過300種。消費者的心智痛恨復(fù)雜和混亂，在這么多的品牌中，你可以想象有多少品牌會因缺乏定位而無法在顧客心智中立足，從而被顧客忽略。
沒有進入顧客心智的品牌，其整體企業(yè)的生產(chǎn)率低下，人員也很難成長，如五十鈴、三菱等，這樣的企業(yè)對于社會資源而言是一種巨大的浪費。
我很早就發(fā)現(xiàn)，品牌并不是靠投入大量金錢與傳播就能進入顧客心智的，而是要以準(zhǔn)確定位為前提。進一步說，進入心智的最佳方法是簡化信息，最有力的戰(zhàn)略定位是聚焦在一個詞上。例如，沃爾沃的“安全”和寶馬的“駕駛”。
當(dāng)然，后來我還發(fā)現(xiàn)，對于寶馬與奔馳這樣有了正確定位并進入顧客心智的品牌而言，也會經(jīng)常在內(nèi)部運營和配稱上不自覺地偏離定位，從而使經(jīng)營投入不產(chǎn)生績效乃至破壞績效，更嚴(yán)重的是反過來破壞定位與品牌。
奔馳的C級轎車，寶馬的7系列以及沃爾沃的敞篷車都屬于這一類。總之，我發(fā)現(xiàn)，企業(yè)如果不能從顧客心智中的定位出發(fā)以引領(lǐng)內(nèi)部運營，必將造成企業(yè)的績效不佳。
基于此，我根據(jù)《韋氏字典》對戰(zhàn)略一詞的定義——調(diào)動軍隊進入最具優(yōu)勢的位置（position），將我發(fā)現(xiàn)的一系列有關(guān)心智運作的商業(yè)規(guī)律命名為“定位”（positioning）。
商業(yè)評論：市場的繁榮、消費者選擇的增加，給企業(yè)帶來的是噩夢嗎？
特勞特：典型的觀點認(rèn)為，更多的選擇能吸引更多的消費者。實際上，心理學(xué)家指出，大量的選擇正在把我們逼瘋！30年前，美國市場上只有1種隱形眼鏡，5種跑鞋，現(xiàn)在則有30多種隱形眼鏡，將近300種跑鞋。
這種繁榮甚至促成了一個新的行業(yè)誕生，就是幫助你做出消費決策的行業(yè)——無論你到哪里，都有人就各種事情為你提供建議。像美國的《消費者報告》（Consumer Reports）和《消費者文摘》（Consumers Digest）等雜志，就是通過頻繁地更新其報道的產(chǎn)品品類，來應(yīng)付層出不窮的新產(chǎn)品和新品類給消費市場的沖擊。
唯一的問題是，這些雜志涉及太多的細(xì)節(jié)，以致讓你讀了之后，比一開始更加迷惘，更不知道如何選擇。
正如社會學(xué)教授巴里•施瓦茨（Barry Schwartz）所言：
太多的選擇加大了人們延緩決策的可能性。它提高了人們的期望，令消費者為做出糟糕的選擇而自責(zé)。如果只有兩條牛仔褲可以選的話，你不會期望太高。但如果有幾百條牛仔褲的話，你就會期望找到其中最完美的一條。
更多的選擇其實會抑制消費者的購買動機。在這種混亂情形下，企業(yè)想要自己的品牌從眾多選擇中脫穎而出，必須有一個清晰易懂的定位。
商業(yè)評論：你認(rèn)為新技術(shù)的發(fā)展，特別是互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)對于定位理論有何影響？
特勞特：在我看來，互聯(lián)網(wǎng)只不過是又一個新的營銷工具或者媒介，你用它來講述你的故事。
彼得•德魯克在很多年前說過一句名言：
營銷和創(chuàng)新是企業(yè)的兩個基本功能。營銷和創(chuàng)新產(chǎn)生成果，其他都不過是成本。
聯(lián)系
Contact
服務(wù)熱線 : 010-68988613
辦公地址 : 北京市海淀區(qū)
工作時間 : 周一到周五 9:00-18:00
明德經(jīng)綸大學(xué)