隨著“互聯(lián)網(wǎng)營銷”的興起，越來越多的企業(yè)不斷嘗試做公眾號、微博、社群營銷、直播，做“參與感”，做“粉絲經(jīng)濟”，但是大部分卻陷入了泥潭——投入巨大，收效甚微。
所以，今天的文源于：我實際接觸的大量公司，發(fā)現(xiàn)他們真正欠缺的，并不是營銷方法，而是“一個新的視角”。
其實對于很多問題，只要換一個視角，自然會有更好地解決方案。
心理學(xué)上有著名的蠟燭實驗：
你需要用這些工具，在5分鐘內(nèi)，想到辦法把燃燒的蠟燭釘在墻上，并且不讓蠟燭滴到桌面。
很多人沒有做出來。
但是如果你轉(zhuǎn)化視角，把放釘子的盒子當(dāng)做道具的一部分，而不僅僅是個容器，自然就會想到辦法：
用釘子把盒子釘在墻上，然后把蠟燭放盒子里就可以了。
所以，轉(zhuǎn)化視角，往往會解決意想不到的問題。
很多公司，用著最新的技術(shù)、最好學(xué)校畢業(yè)的員工、最佳的投資和最頂尖的代理公司，但是仍然延續(xù)著過去的運營思路——產(chǎn)品部搞產(chǎn)品，市場部做活動，銷售部賣貨品。
他們陷入困境，并不在于資源，而在于看待這些資源的視角和運作這些資源的方式。
那么，當(dāng)你切換視角，把互聯(lián)網(wǎng)營銷方式（比如公眾號、社群、直播等）看做是產(chǎn)品，而不僅僅是廣告引流工具，可能會有意想不到的收獲。因為視角的轉(zhuǎn)化，幫你搞清楚了現(xiàn)在面臨的問題是什么。
1.轉(zhuǎn)化視角 所有營銷手段都是產(chǎn)品
一個做健康產(chǎn)品的公司，開通了諸多的新媒體渠道、投入了大量的資金、人力，公眾號做了十多個，每篇文章只有幾十閱讀（有數(shù)百粉絲）。
翻開這些公眾號，發(fā)現(xiàn)今天推送一個“健康生活的8個技巧”，明天推送一個“最新促銷，全線降價”，后天又會推送一個“朝核問題，誰來解局”。
內(nèi)容雜亂無章、沒有價值觀和風(fēng)格、缺乏持續(xù)性、過分追求短期廣告——幾乎具備了一個糟糕企業(yè)公眾號的全部特點。
“沒辦法啊，這是我們老板要求的，公司嘗試互聯(lián)網(wǎng)營銷，做公眾號，為公司產(chǎn)品做廣告啊。”
他們之所以這么做，是因為公眾號本身就是企業(yè)運營部門、市場部門負責(zé)的，他們的使命就是給銷售部門引去流量、帶來客戶。
而這是企業(yè)老板奉行的經(jīng)典商業(yè)邏輯——銷售部門創(chuàng)造價值，其他所有的活動都是為了給銷售帶流量。
他們的假設(shè)是：企業(yè)通過銷售產(chǎn)品來服務(wù)客戶，從而賺取利潤。而其他的方式，都是為了給銷售拉客戶。
過去，這種拉顧客的方式可能是紙媒、電視廣告、終端渠道…
現(xiàn)在，這種拉顧客方式增加了微信、微博、社群營銷、粉絲效應(yīng)。
看似增加了時髦的詞匯，但是實際上仍然在走老路，沒有任何變化——只不過是增加了引流方式而已，商業(yè)模式并沒有變化，對商業(yè)的假設(shè)也沒有變化。
“為顧客創(chuàng)造價值，從而帶來收益”——這個是永遠不會錯的。
但錯在：很多企業(yè)把“產(chǎn)品銷售”當(dāng)作“為顧客創(chuàng)造價值”唯一方式。
有“道”無“術(shù)”，術(shù)可求
“我是做健康產(chǎn)品的，除了賣產(chǎn)品，難道還有其他為顧客創(chuàng)造價值的方式？”
的確，在過去的假設(shè)下，創(chuàng)造價值的唯一方式就是賣產(chǎn)品，然后其他市場部門、運營部門為賣產(chǎn)品而服務(wù)：
但是如果你轉(zhuǎn)化視角，把自己定義成“讓中國人變得更健康”，而不是“健康產(chǎn)品公司”，就會發(fā)現(xiàn)，所有過去被你當(dāng)做引流手段的活動，都是公司的產(chǎn)品：
“我要實現(xiàn)的顧客價值是‘讓中國人更健康’，為了讓中國人更健康，我為此研發(fā)了5款產(chǎn)品：公眾號、社群、健康產(chǎn)品、終端渠道、公關(guān)活動。”
“我發(fā)公眾號內(nèi)容，傳播健康科學(xué)知識、養(yǎng)生技巧，呼吁健康的生活方式，可以為顧客創(chuàng)造價值。”
“我組建健康社群，發(fā)起「每天早上6點打坐」活動，也可以為顧客創(chuàng)造價值。”
“同樣，我讓更多的人在這個過程中食用我們的健康產(chǎn)品，也可以為顧客創(chuàng)造價值。”
“甚至，我的銷售渠道，也是一個健康產(chǎn)品，銷售人員就是健康顧問，定制健康的生活方式，也是可以為客戶創(chuàng)造價值。”
總之，你的公眾號、社群、渠道等，已經(jīng)不是營銷方式，而是你的產(chǎn)品。
在這種模式之下，運營你的公眾號、社群的部門，不只是“市場部門”，同樣也是“產(chǎn)品部門”。
而真正做的優(yōu)秀的公眾號、社群等，無不是把它當(dāng)做產(chǎn)品來做，而不是當(dāng)做引流方式。
比如：十點讀書、深夜發(fā)嗤等公眾號，像一個“產(chǎn)品”一樣，有清晰的定位（比如“幫你讀過睡前的無聊時光”），有對用戶的高度關(guān)注，有對垃圾內(nèi)容的零容忍，有經(jīng)常性的產(chǎn)品改良和迭代……
這時候有人問：企業(yè)總是要賺錢的，把公眾號當(dāng)產(chǎn)品做，時間周期太長，而且現(xiàn)在新媒體這么多，引流效果會變差，最終會導(dǎo)致不賺錢啊。
當(dāng)然不是，實際上如果一個“多維產(chǎn)品”，那么任意兩個產(chǎn)品都可以引流，任意一個產(chǎn)品都可以獲取利潤。
一個優(yōu)秀的社群，可以給健康產(chǎn)品銷售引流；同樣，大量的產(chǎn)品銷售，也可以給社群引流。
如果你有5個維度的產(chǎn)品（比如公眾號、社群、健康產(chǎn)品、公關(guān)活動、渠道），任意兩者之間可以引流，那么就有20種引流方式（高中的排列組合法）。
現(xiàn)在的商業(yè)模式逐漸模糊了“產(chǎn)品”和“營銷”的邊界——你很難說清楚哪個是營銷方式，哪個是產(chǎn)品。
實際上，企業(yè)所有的行為都可以被看成產(chǎn)品——只不過有的是主要起引流和吸引客戶作用，有的起到賺取利潤的作用。
而每個行為的角色，其實是可以轉(zhuǎn)化定義的——你可以把社群看成免費的引流產(chǎn)品，靠健康產(chǎn)品銷售賺錢。
同樣，你也可以成本價大量銷售健康產(chǎn)品，然后靠拉攏來的社群賺錢（也就是經(jīng)常有人說的“爆品模式”）。
在這種模式之下，每個人都是產(chǎn)品經(jīng)理。運營企業(yè)公眾號的，是企業(yè)公眾號的產(chǎn)品經(jīng)理；運營社群的，是社群產(chǎn)品經(jīng)理。
比如：小米，很難說什么是小米的產(chǎn)品，什么是小米的營銷，因為所有的都是產(chǎn)品（為米粉服務(wù)）。
所以，在多維模式之下，任何一個產(chǎn)品都可以不賺錢（比如手機），只要有產(chǎn)品是賺錢的就行。
有人說：“小米產(chǎn)品一般，就是非常擅長營銷！”
我覺得是不對的，因為所有的活動都是產(chǎn)品，都可以為米粉創(chuàng)造價值。誰說“內(nèi)容”、“社群”、“發(fā)布會”不是產(chǎn)品？能夠為顧客創(chuàng)造價值的都是產(chǎn)品。
是不是產(chǎn)品并不取決于“是否收費”，否則騰訊軟件基本都是免費，難道騰訊沒有產(chǎn)品？
所以應(yīng)該這樣說：“小米的收費產(chǎn)品強不了多少，比如手機硬件，但是免費產(chǎn)品強很多，比如社群、發(fā)布會。”
如果你按照“顧客需求”而不是“產(chǎn)品屬性”來定義你的企業(yè)，把更多的行動看成“產(chǎn)品”，共同服務(wù)于某個需求，就會逐步減少互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的尷尬境地。
一個構(gòu)建完整的多維產(chǎn)品公司，可能就會變成一個漏斗型的產(chǎn)品矩陣，從免費、大量的消費者一層層過濾到最高凈值消費者，并且每一層都有不同的產(chǎn)品角色，每一層都是共同服務(wù)于一個消費者需求。
不愿意挖掘需求，就去做代理吧
2.產(chǎn)品矩陣 用1個維度產(chǎn)品賺錢
那么如何構(gòu)建這樣的產(chǎn)品矩陣，如何讓你的市場部人員、運營人員都變成產(chǎn)品經(jīng)理呢？
1. 用顧客需求定義你的公司
無可置疑的是：任何一個企業(yè)之所以能存在，是因為社會需要它。而任何一個企業(yè)能夠做的優(yōu)秀，是因為它比其他企業(yè)有效效率地滿足社會需求。
但是在過去，我們認為銷售的具體產(chǎn)品（比如口服液）是用來滿足顧客需求的，而其他的一切方式都是為了保證該產(chǎn)品的銷售——市場部門、公關(guān)部門、運營部門并不是為了滿足顧客需求，而是為了增加銷量。
總之，過去我們在用銷售產(chǎn)品的品類，而不是“顧客需求”，來定義我們的公司。
所以，我們一切的營銷活動都要找噱頭、搞轟動，目的是為了帶來關(guān)注（不管有沒有滿足顧客需求）。
但所有的營銷科學(xué)告訴我們：市場營銷（Marketing）是比你的競爭對手更有效率地滿足目標市場的顧客需求。
或者簡潔版的：市場營銷有盈利地滿足顧客需求。（Satisfyyour customer in a profitable way.）
小米之所以存在，不是因為手機好，而是因為它比競爭對手更好地滿足了這一波粉絲的需求——無論是通過手機產(chǎn)品，還是通過有參與感的活動，還是通過社群。
所以，你需要回答這個重要問題：
我的企業(yè)為什么存在？這個社會為什么需要我？
或者，如果我解決了什么問題，世界會更好一點？
所以，商用電腦公司可能不是商用電腦公司，而是“讓白領(lǐng)工作更有效率公司”。公眾號產(chǎn)出的內(nèi)容可能是：如何讓人更有效率工作，社群發(fā)起的活動應(yīng)該是“今天提升工作效率30分鐘”。
總之，你需要先回答清楚這個問題：社會為什么需要我？我想用所有的產(chǎn)品（社群、公眾號、微博、硬件、軟件），共同去解決什么需求？
2. 為你的產(chǎn)品布局不同角色
為了滿足顧客需求，并且招來更多顧客，你可能需要不同的產(chǎn)品扮演不同角色，既有引流、低價、高頻的產(chǎn)品，又有利潤產(chǎn)品。
比如：有個項目是干活族，主要業(yè)務(wù)是上門修電腦、修家電。
熟悉O2O的人都知道這業(yè)務(wù)雖然利潤可以，但是太低頻，而低頻的消費者往往會面臨推廣問題——即使一輪砸錢推廣，等到了下次，消費者早就把你忘了。
不像微信，每天用，慢慢可以形成習(xí)慣。
那怎么辦呢？這就需要開發(fā)更加高頻、低門檻的產(chǎn)品，從而形成一個“漏斗”型的產(chǎn)品矩陣。
比如：免費的公眾號內(nèi)容（也能最低成本解決技術(shù)問題）、免費或者低價的社群等，都相當(dāng)于補充了原有產(chǎn)品頻次不夠、門檻太高的問題。
而當(dāng)你擁有了從高頻低價到低頻高價等一系列產(chǎn)品（公眾號、社群等各種方式都是產(chǎn)品）的時候，就能更加靈活地進行商業(yè)運作——比如做廣告時引流到任何一個產(chǎn)品中。
比如：你是賣兒童智能水杯的，準備在幼兒園門口貼海報推廣。這個時候直接賣杯子可能非常困難，因為行動的門檻太高——很少有人會因為掃一眼海報，買一個動輒幾百元未知品牌的產(chǎn)品。
但是如果你有更加低門檻的產(chǎn)品（你的公眾號、社群、某種服務(wù)甚至某個兒童XX大賽活動），就可以先通過海報廣告引流到社群（比如發(fā)起一個活動），然后在社群內(nèi)進行進一步教育，就會有轉(zhuǎn)化率。
互聯(lián)網(wǎng)營銷，需要一次認知升級
3. 有“迭代精神”去迭代改進你的產(chǎn)品
既然我們都知道“公眾號”“社群”等本質(zhì)上不是營銷引流方式，而是產(chǎn)品，就要像真正的產(chǎn)品一樣對待它們。
比如：360的手機助手是一個產(chǎn)品（APP），它每周都會迭代一次，它會洞察消費者需求，想辦法解決各種痛點并且不斷改進。
總之，“迭代精神”就是“這次不是最好的，但是總比上次更好一點。
如果你的公司有個人就是專門負責(zé)倒咖啡的，那么她就是“讓大家更享受咖啡”這個項目的產(chǎn)品經(jīng)理。TA也需要每周或者每月迭代一次自己的工作，比上個版本，更加讓人喜歡喝咖啡。
4. 在整個過程中賺取利潤
在過去，如果你問“錢從哪里來”這個問題，就是：銷售收入減去成本就是錢。
如果你是保健品公司，那保健品銷售部門幫你賺錢，而其他所有的市場、運營、公關(guān)部門都是“花錢”的部門。
而現(xiàn)如今，你需要在整個產(chǎn)品矩陣中發(fā)現(xiàn)贏利點，而不僅僅是——銷售保健品就是唯一的賺錢方式。
比如社群難道不能賺錢？（否則秋葉怎么賺錢）
比如內(nèi)容難道不能賺錢？（否則羅輯思維怎么賺錢）
總之，你的產(chǎn)品線很多，只要有一個地方能賺錢就行。
栗子：一個刷爆美國潮人圈的瓶子
3.一切皆產(chǎn)品 一切皆媒體
1. 媒體產(chǎn)品化
需要像設(shè)計產(chǎn)品一樣，設(shè)計你的自媒體，讓它能夠持續(xù)性獲取注意并且滿足需求。
而“持續(xù)性滿足需求并且獲取注意力的能力”，這句話包含三條含義：
創(chuàng)造一個需求
有持續(xù)滿足該需求的能力
能夠持續(xù)性獲取注意，讓消費者想到你
1.創(chuàng)造需求
任何的產(chǎn)品都是為了某個用戶需求而設(shè)計的，而不是為了企業(yè)需求而設(shè)計的。
而產(chǎn)品是為用戶的需求設(shè)計的。
比如“思成營銷”公眾號，定位的需求是“發(fā)現(xiàn)市場痛點，通過我們營銷認知和思維方法幫助用戶解決問題”。
有一次，我們在和一個做教育的校長溝通發(fā)現(xiàn)，學(xué)校想要通過互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)設(shè)計讓學(xué)生和家長能夠與學(xué)校互動起來，形成連接教育、培訓(xùn)、服務(wù)的教育平臺，當(dāng)時我們就把他們教育做成了產(chǎn)品模式滿足需求，我們曾寫了一篇《社群經(jīng)濟和社群實業(yè)，將成為市場中的全新景象》👈 點擊閱讀，文中有我們?yōu)閷W(xué)校做的社群機制設(shè)計的案例分享 。
而我們這篇文章在一定程度上還幫助用戶解決了——讓人可以利用文章內(nèi)容說服別人，或者改變觀點，獲得更多的支持者。
所以當(dāng)你規(guī)劃公眾號或者社群等任何一種“產(chǎn)品化媒體”時，應(yīng)該先問自己：
這個自媒體，到底是為了滿足什么用戶需求而設(shè)計的？
首先最容易想到就是：學(xué)習(xí)知識——通過精彩的內(nèi)容，幫助用戶用一些碎片化時間，得到一些有成長的知識分享。
還有，工具需求——自媒體創(chuàng)造的內(nèi)容，也可以幫助用戶更先進的完成一項任務(wù)，引領(lǐng)用戶的新鮮刺激。
實際上，很多自媒體內(nèi)容做的非常好，不但不是消磨用戶時間而是節(jié)約時間，幫助人們更清晰的解決一些工作、生活的問題和煩惱，附加值還很大。
甚至，有些公眾號的內(nèi)容能夠在一定程度上替代“實物產(chǎn)品”的某些功能：比如“凱叔講故事”，代替了父母辛苦給孩子講故事的這個工作。
2. 有持續(xù)滿足該需求的能力
任何一個產(chǎn)品，不光需要“創(chuàng)造并滿足某個需求”，還需要有“持續(xù)滿足這個需求”的能力
比如：作為最成功的“自媒體”之一“同道大叔”，就是一個絕大多數(shù)同行沒有做到的一個完美的產(chǎn)品設(shè)計，從開始做就在做一種沒有前車之鑒的努力——超越自媒體，成為一個成功的產(chǎn)品，甚至一個IP，并最終建立起一個泛娛樂集團公司（他們的星座帝國），旗下包括道仔傳媒、同道生活、同道影業(yè)，經(jīng)營新媒體營銷、出版、衍生品、電商、話劇等業(yè)務(wù)。
雖然，他們開始對于這條道路的困難與可行性一無所知，但這條路對于新媒體創(chuàng)業(yè)者而言卻意義重大，它意味著他們所津津樂道的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)是否真能抵達一個靠“刷臉”就能賺錢的行業(yè)高地，從而在根本上提升內(nèi)容產(chǎn)品的想象空間和市場地位。
而這個過程，就是在持續(xù)的滿足用戶的文化需求和精神消費。
所以，自媒體應(yīng)該做“電視劇”，持續(xù)性滿足某種需求，而不是做一個又一個的電影——滿足不同的讀者需求。
3. 持續(xù)性獲取注意
自媒體如何獲取注意力？很多人想到的第一方式就是——依賴內(nèi)容推送。
但是如果一個自媒體依賴推送通知，就注定它沒有持續(xù)性主動獲取注意力的能力，注定打開率不到10%，注定要與幾百個號進行越來越激烈的競爭。
而任何一個成功的產(chǎn)品，必須需要具備“持續(xù)性獲取注意”的能力——假設(shè)市場部解散，它仍然能夠被人想起來購買。
這些產(chǎn)品都解決了這個問題：“消費者什么時候應(yīng)該想起你？”
“假設(shè)加多寶有些市場部、銷售部解散，所有的廣告都消失，你在所有的渠道也都看不見他們的廣告，你還會想起來加多寶嗎？”
“當(dāng)然會”？
“什么時候？”
“怕上火的時候吧——比如吃一頓很辣的火鍋。”
這就說明，通過多年的努力，加多寶已經(jīng)在人的記憶中建立了觸發(fā)，每次“怕上火”的時候都容易想到它。
而產(chǎn)品化的自媒體，也能夠形成某種“觸發(fā)”——平時可能把它忘了，但是一到了某個時候、某個情景就會想到它。
這種觸發(fā)可能是某個時間（比如羅胖每天早上60秒的語音），也可能是某個事件（比如新手機發(fā)布會后想到王自如），總之都是把你的產(chǎn)品（自媒體）同另外一件事進行綁定，讓你的產(chǎn)品能夠持續(xù)性獲取注意力。
那么對你的公眾號來說，用戶什么時候應(yīng)該想起你？
畢竟你不能占據(jù)別人所有的時間，只能定位到某個情景中——如果你是賣酒的，沒必要讓用戶在馬桶時間也想到你。
產(chǎn)品媒體化，江小白做的不錯
2. 產(chǎn)品媒體化
除了可以“媒體產(chǎn)品化”，像設(shè)計產(chǎn)品一樣設(shè)計自媒體之外，還可以反過來，“產(chǎn)品媒體化”——像設(shè)計媒體一樣設(shè)計產(chǎn)品。
很多時候，產(chǎn)品本身就是最大的自媒體——如果你能一年賣出幾十萬瓶飲料，那么這些飲料本身就是自媒體，可以帶來價值。
一條廣告一般只能跟消費者接觸幾秒鐘，付出的就是百萬級的預(yù)算。而產(chǎn)品本身，可能跟消費者接觸幾小時甚至幾天、幾年。如果產(chǎn)品帶有媒體屬性，反而會產(chǎn)生巨大的價值。
可以說：一切皆產(chǎn)品，一切皆媒體。
把產(chǎn)品當(dāng)媒體，這種價值有時候甚至比互聯(lián)網(wǎng)營銷還管用。在新興的互聯(lián)網(wǎng)品牌案例中，江小白做的是非常好的：
有沒有一件事
是可以持續(xù)且細水長流的
是可以契約且信守承諾的
or
沒有人能保證陪伴你一生
但起碼，這瓶酒能
產(chǎn)品成了表達自我的方式，與世界發(fā)生關(guān)系的媒介，產(chǎn)品背后的品牌，將意味著我們自己對待這個世界的態(tài)度。從消費者印象(Impressions)到消費者表達(Expressions)，很清楚的詮釋了社會化對于品牌帶來的本質(zhì)性變化，品牌不只是布道者，也是主持人。
結(jié) 語
就像愛因斯坦說的：
如果給我1個小時解答一道決定我生死的問題，我會花55分鐘來弄清楚這道題到底是在問什么。一旦清楚了它到底在問什么，剩下的5分鐘足夠回答這個問題。
所以，企業(yè)的諸多營銷困境，轉(zhuǎn)化視角后，往往會意想不到的解決掉。
本文部分素材引用自：Business and the environment，Harvard Business Review，2015.
