戰(zhàn)略是如何有效地圍繞目標(biāo)整合資源；戰(zhàn)略是以建立持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為目的的一系列整合行動(dòng)；戰(zhàn)略就是首先做正確的事情，而戰(zhàn)術(shù)則只是把事情做正確。成功企業(yè)總要解決市場(chǎng)中至少一個(gè)核心問題，并且明顯優(yōu)于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

企業(yè)要想長(zhǎng)期成功，就要能夠使客戶得到與眾不同的效用，同時(shí)樹立差異化的品牌形象。企業(yè)要在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，就要給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手設(shè)置障礙。在全球化的商業(yè)社會(huì)中，品牌是一種圖騰。

在市場(chǎng)化全球化的今天，品牌已成為企業(yè)最有價(jià)值的資產(chǎn)之一。

李嘉誠(chéng)曾說：“建立個(gè)人和企業(yè)良好信譽(yù)，這是資產(chǎn)負(fù)債表之中見不到、但卻是價(jià)值無限的資產(chǎn)。”

那么品牌戰(zhàn)略實(shí)施有什么好處？

品牌戰(zhàn)略實(shí)施能在不增加營(yíng)銷廣告費(fèi)用的前提下提升品牌資產(chǎn)，基于品牌戰(zhàn)略的廣告才是有策略的廣告，建立在策略與創(chuàng)意上的廣告能夠體現(xiàn)品牌的核心價(jià)值，為你的品牌做加法，廣告效果會(huì)更加明顯，那么品牌戰(zhàn)略必然要統(tǒng)帥和整合企業(yè)的一切價(jià)值活動(dòng)（展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的是營(yíng)銷傳播活動(dòng)），同時(shí)優(yōu)選高效的品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)推進(jìn)品牌資產(chǎn)的增值并且最大限度地合理利用現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)。這包括要時(shí)刻注意消費(fèi)者消費(fèi)價(jià)值觀、生活形態(tài)的變化與未來趨勢(shì)的發(fā)展。

品牌傳播活動(dòng)都要圍繞著你的品牌的核心價(jià)值展開，任何一次營(yíng)銷，廣告活動(dòng)都要盡量體現(xiàn)出、演繹品牌核心價(jià)值。包括從產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、電視廣告、報(bào)紙廣告、POP、新聞宣傳、通路策略、終端促銷，甚至每一次的接受媒體采訪，與客戶交流都要利用這些與消費(fèi)者溝通和接觸的機(jī)會(huì)。圍繞著你企業(yè)的核心價(jià)值、品牌的核心價(jià)值展開。

品牌建設(shè)的基礎(chǔ)是品牌戰(zhàn)略基礎(chǔ)，企業(yè)戰(zhàn)略的核心是品牌戰(zhàn)略。

因?yàn)槠放茟?zhàn)略塑造的是企業(yè)的持久核心競(jìng)爭(zhēng)力。

品牌戰(zhàn)略是企業(yè)核心戰(zhàn)略的外在表現(xiàn)

企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的目的在于確保企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。在目前科技高度發(fā)達(dá)、信息高速傳播的今天，產(chǎn)品、技術(shù)及管理訣竅等容易被對(duì)手模仿，越來越難成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

對(duì)于任何一家企業(yè)來說，最好的戰(zhàn)略就是如何能夠做到與眾不同，并且以這種方式提供獨(dú)特的價(jià)值。

戰(zhàn)略不僅是一個(gè)目標(biāo)，而更應(yīng)是方法，也就是如何成為第一或第二。關(guān)鍵是你如何實(shí)現(xiàn)你的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，怎樣獨(dú)樹一幟。

從微觀層面上來說，企業(yè)戰(zhàn)略可以分為產(chǎn)品戰(zhàn)略、市場(chǎng)戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、并購(gòu)戰(zhàn)略等等，這些職能戰(zhàn)略是企業(yè)局域性職能戰(zhàn)略，企業(yè)依靠某一項(xiàng)職能戰(zhàn)略最多只能獲得短暫的優(yōu)勢(shì)，惟有確立企業(yè)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略才能打造企業(yè)的核心能力，通過提升的品牌競(jìng)爭(zhēng)能力，使企業(yè)立于不敗之地。

戰(zhàn)略的核心就是整合，品牌戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略中的戰(zhàn)略，必然要求企業(yè)在資源、能力、技術(shù)、管理、營(yíng)銷、人力資源、廣告等各個(gè)方面都服務(wù)于品牌，通過系統(tǒng)提升企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力來推動(dòng)企業(yè)更進(jìn)一步的發(fā)展。

品牌競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)最持久和最根本的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

1、品牌戰(zhàn)略為企業(yè)塑造的是具有不可替代的品牌差異化能力，這種企業(yè)所獨(dú)具的能力是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不易甚至是無法模仿的

在波特的競(jìng)爭(zhēng)力理論體系中，企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)力的三種基本戰(zhàn)略之一即為差異化戰(zhàn)略，他指出：

“一個(gè)企業(yè)如果缺乏市場(chǎng)份額，資金投入，而且決定玩低成本游戲，那么，行業(yè)范圍內(nèi)的差異化肯定能夠避免低成本定位。”

企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的根本標(biāo)志就是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿，從而在競(jìng)爭(zhēng)中優(yōu)勢(shì)明顯。

而品牌無疑具有不可替代性，從品牌誕生之始，為的就是借助一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，來辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某一組銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。

品牌是獨(dú)一無二的，是區(qū)別于其他同類替代品的最重要標(biāo)志，自然無法或很難為別人所復(fù)制和模仿。而且品牌競(jìng)爭(zhēng)力越強(qiáng)勢(shì)，其排它專有性就越強(qiáng)，越具有不可替代性。

品牌戰(zhàn)略塑造的不可替代的差異化競(jìng)爭(zhēng)力使企業(yè)能夠樹立形象，建立品牌信譽(yù)，而品牌信譽(yù)一經(jīng)消費(fèi)者認(rèn)可，就易形成品牌忠誠(chéng)，進(jìn)而強(qiáng)化品牌的專有性。如同“新一代的選擇”的百事可樂的一樣，與其它競(jìng)爭(zhēng)者形成鮮明區(qū)隔。

當(dāng)人類剛剛進(jìn)入工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，馬克思就用“光環(huán)產(chǎn)品”（Aurades Products）將品牌產(chǎn)品和非品牌產(chǎn)品加以區(qū)分，并指出品牌就是“超越一般感覺的感性產(chǎn)品”（Sinnlich Uebersinliches Ding）。

品牌可以使普通商品增加魅力，這是由消費(fèi)者主觀感覺產(chǎn)生的與人們的消費(fèi)態(tài)度相一致的一種特性。

品牌競(jìng)爭(zhēng)力能夠?yàn)槠髽I(yè)提供許多優(yōu)勢(shì)：一個(gè)品牌可以與特殊的屬性聯(lián)系在一起，如沃爾沃（VOLVO）以安全性聞名、梅賽德斯•奔馳（MERCEDES•BENZ）以技術(shù)著稱。

2、正確的品牌戰(zhàn)略能夠使企業(yè)獲得持續(xù)贏利的能力，更具有獲取超額利潤(rùn)的品牌溢價(jià)能力

品牌戰(zhàn)略本質(zhì)上是一種價(jià)值取向，是為了獲得一種超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)能力，是企業(yè)可持續(xù)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的支撐者，它必須能夠使企業(yè)獲得持續(xù)、穩(wěn)定、超額的利益。

品牌賦予產(chǎn)品一種無形的聲譽(yù)價(jià)值，而這種聲譽(yù)價(jià)值的溢出，對(duì)廠商來說是比有形資產(chǎn)增值更大的力量源泉。這也許就是許多廠商面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)性經(jīng)濟(jì)致力建設(shè)品牌的真正動(dòng)機(jī)。

制定并實(shí)施科學(xué)的品牌戰(zhàn)略有利于企業(yè)效率的提高，能夠使企業(yè)在創(chuàng)造價(jià)值和降低成本方面比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更優(yōu)秀。

3、品牌競(jìng)爭(zhēng)力可以統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)其它所有競(jìng)爭(zhēng)能力，品牌競(jìng)爭(zhēng)力是處在核心地位上的能力

核心競(jìng)爭(zhēng)力是一種基礎(chǔ)和源泉，蘊(yùn)含于企業(yè)內(nèi)部，是一種無形的綜合的力量，是企業(yè)資金、技術(shù)、人力資源、產(chǎn)品、企業(yè)形象、宏觀政策、營(yíng)銷等諸多力量的集合，具有很強(qiáng)的獨(dú)特性、綜合性，是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中所具有的獨(dú)特的相對(duì)的優(yōu)勢(shì)，在諸多競(jìng)爭(zhēng)力要素中，哪一種是相對(duì)重要或者說具有決定性的因素呢？哪一種是其他競(jìng)爭(zhēng)力的統(tǒng)領(lǐng)呢？

許多人可能首先會(huì)說核心競(jìng)爭(zhēng)力通常是不斷培養(yǎng)和創(chuàng)新別人難以模仿的專有技術(shù)、獨(dú)特的管理和營(yíng)銷方式，當(dāng)然還包括價(jià)格優(yōu)勢(shì)。人們也許以為，一家公司新開了一個(gè)工廠，或是取得了一項(xiàng)重要的技術(shù)突破，都要比品牌的價(jià)值更重要?？蓪?shí)際上，上述一切恰恰都是在為品牌服務(wù)，品牌價(jià)值反映的是設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、工藝、廣告和銷售的綜合實(shí)力。

從短期內(nèi)來看，一家企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力是從其現(xiàn)時(shí)產(chǎn)品的特質(zhì)和價(jià)格等因素派生出來的，然而要想實(shí)際上長(zhǎng)期保持這種獨(dú)特性、專有性，殊非易事。

因?yàn)楝F(xiàn)今已是同質(zhì)化的微利時(shí)代，產(chǎn)品越來越過剩，消費(fèi)者越來越挑剔、競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，錢越來越難賺。

隨著企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)的發(fā)展，不同企業(yè)生產(chǎn)的同類產(chǎn)品之間的差別，無論是從技術(shù)上，還是從質(zhì)量與外觀上看，都變得越來越微不足道，雖然不同的企業(yè)都在打著不同的概念進(jìn)行炒作，但普通消費(fèi)者往往卻很難分得清楚這些概念，因而在市場(chǎng)上，他們一般都是擇牌購(gòu)買，選擇一個(gè)自己最喜歡最信任的品牌作為購(gòu)買對(duì)象，這時(shí)候，品牌就成了消費(fèi)者選擇的最主要依據(jù)。

企業(yè)通過在創(chuàng)造產(chǎn)品和產(chǎn)品價(jià)值上的創(chuàng)新與領(lǐng)先來保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)越來越困難，制造差異化產(chǎn)品已變得異常艱難。產(chǎn)品的生命周期因?yàn)榧夹g(shù)的不斷進(jìn)步與創(chuàng)新而急劇縮短，即使取得了技術(shù)領(lǐng)先、成本領(lǐng)先、也根本無法阻止新競(jìng)爭(zhēng)者的模仿和不斷進(jìn)入。

當(dāng)面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)性更加激烈的市場(chǎng)時(shí)，一種新產(chǎn)品開發(fā)出來，一旦有暴利趨勢(shì)，必然引來眾多模仿者。這時(shí)產(chǎn)品的同質(zhì)化會(huì)顯著增加，產(chǎn)品差異在短時(shí)間內(nèi)被抵消，產(chǎn)品的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)很難保持長(zhǎng)久。我們發(fā)現(xiàn)自己的產(chǎn)品在過去所形成的優(yōu)勢(shì)正在慢慢地消失，因?yàn)樽蛱斓南冗M(jìn)技術(shù)、優(yōu)勢(shì)資源、超前營(yíng)銷已經(jīng)過時(shí)了。

面對(duì)資源、技術(shù)、產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷越來越同質(zhì)化的趨勢(shì)，品牌無疑是關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)工具，品牌競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力策略中的核心組成部分，是企業(yè)其他各種能力的統(tǒng)領(lǐng)。對(duì)于一般的經(jīng)營(yíng)者而言，經(jīng)營(yíng)過程當(dāng)中當(dāng)然無法避免在產(chǎn)品上同其他經(jīng)營(yíng)者的趨同，但是，高明的經(jīng)營(yíng)者就會(huì)在產(chǎn)品當(dāng)中融入一些讓用戶感受到與其他經(jīng)營(yíng)者所不同的感覺和體驗(yàn)，這就是品牌的力量。

品牌是搶占市場(chǎng)的一面大旗。擁有市場(chǎng)必先擁有具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌。因此，一個(gè)優(yōu)勢(shì)品牌是一種重要戰(zhàn)略資源，企業(yè)必須通過成功實(shí)施品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，將企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化表現(xiàn)為品牌競(jìng)爭(zhēng)力，才能在競(jìng)爭(zhēng)中獲得長(zhǎng)期的主動(dòng)權(quán)。

4、品牌競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)長(zhǎng)期積淀下來的能力，深深地扎根于企業(yè)之中。作用長(zhǎng)久，一般情況下不隨環(huán)境的變化而發(fā)生質(zhì)的變化。因此，它具有持續(xù)性和非偶然性的特點(diǎn)

成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力必然是內(nèi)化于企業(yè)之中，長(zhǎng)期作用于企業(yè)的生存與發(fā)展，保證企業(yè)的基業(yè)長(zhǎng)青。

而品牌競(jìng)爭(zhēng)力在企業(yè)長(zhǎng)期的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過程中積累形成，深深地印上了企業(yè)特殊組成、特殊經(jīng)歷的烙印，其他企業(yè)難以復(fù)制。

具有品牌競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)能在長(zhǎng)時(shí)期保持超過同行業(yè)平均水平的投資回報(bào)率，就是因?yàn)槠放聘?jìng)爭(zhēng)力能為企業(yè)創(chuàng)造出可持續(xù)性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使企業(yè)能在競(jìng)爭(zhēng)中保持長(zhǎng)期主動(dòng)性?；谶@一特性，品牌競(jìng)爭(zhēng)力能夠增強(qiáng)企業(yè)方方面面的競(jìng)爭(zhēng)力，增強(qiáng)一系列產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，而不僅僅是某一方位上或某一個(gè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，這是品牌競(jìng)爭(zhēng)力的核心特性所決定的。

5、品牌競(jìng)爭(zhēng)力具有延展力，使企業(yè)得以擴(kuò)展應(yīng)有的潛力

品牌作為企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)，可以與產(chǎn)品相對(duì)獨(dú)立，這就導(dǎo)致了品牌延伸的出現(xiàn)，同一品牌擁有眾多類別的產(chǎn)品，品牌就成為了產(chǎn)品的核心。對(duì)于強(qiáng)勢(shì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力，高信譽(yù)度更會(huì)使企業(yè)容易實(shí)現(xiàn)品牌拓展。

品牌競(jìng)爭(zhēng)力可有力支持品牌延伸到更有生命力的新事業(yè)領(lǐng)域中去。當(dāng)企業(yè)把在一個(gè)生產(chǎn)領(lǐng)域中建立起來的品牌名延展到另一生產(chǎn)領(lǐng)域中，就會(huì)顯示出品牌競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)大延展力。這種競(jìng)爭(zhēng)力量被市場(chǎng)通過純粹的數(shù)字加以證明。一次針對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品的主導(dǎo)生產(chǎn)公司的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：89%的新產(chǎn)品介紹是線性延伸（類似一種新味道或者包裝尺寸的改變），6%是品牌延伸，僅有5%是新品牌。

品牌競(jìng)爭(zhēng)力是一種基礎(chǔ)性的競(jìng)爭(zhēng)力，它為企業(yè)其他各種產(chǎn)品提供了一個(gè)堅(jiān)實(shí)的“平臺(tái)”，給企業(yè)發(fā)展提供了很大延展空間，能使企業(yè)在現(xiàn)有事業(yè)領(lǐng)域或新領(lǐng)域中捕獲富有潛力的新商機(jī)。

6、品牌競(jìng)爭(zhēng)力具有構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘的能力

企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，很大程度上要靠成功地給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手設(shè)置障礙來實(shí)現(xiàn)。為此邁克爾•波特特意指明任何行業(yè)的企業(yè)都會(huì)面對(duì)“新進(jìn)入者”和“替代品威脅”這些基本競(jìng)爭(zhēng)力量的挑戰(zhàn)。

而品牌競(jìng)爭(zhēng)力和企業(yè)的其他資源相比，受到二者的威脅相對(duì)較小。

首先，品牌競(jìng)爭(zhēng)力的差異化優(yōu)勢(shì)構(gòu)筑了競(jìng)爭(zhēng)壁壘：由于品牌過去的廣告宣傳，對(duì)顧客的周到服務(wù)，以及產(chǎn)品的特色或由于第一個(gè)進(jìn)入而使品牌獲得了該行業(yè)的商標(biāo)信譽(yù)和顧客極高的忠誠(chéng)度，而這種品牌忠誠(chéng)力可以建立阻止競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的有效屏障。因?yàn)轭櫩鸵蚜?xí)慣于消費(fèi)這一產(chǎn)品，所以這就迫使欲進(jìn)入者動(dòng)用大量的資金、精力和時(shí)間去努力消除原有的顧客忠誠(chéng)。這些努力常常伴隨一個(gè)較長(zhǎng)的過渡階段的虧損，增加了進(jìn)入者的難度和風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)入者一但失敗，將付出慘重代價(jià)。

其次，品牌競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的集中體現(xiàn)。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)越來越集中于品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，品牌成為既能阻止新競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的障礙，同時(shí)又成為企業(yè)開創(chuàng)新市場(chǎng)空間的武器。

在激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中，品牌逐漸成為各企業(yè)之間不對(duì)等競(jìng)爭(zhēng)的主要標(biāo)志。面對(duì)慘烈的價(jià)格戰(zhàn)，品牌顯然是勝人一籌的武器，它給企業(yè)提供了某些保護(hù)作用，在相當(dāng)程度上是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的替代品。

品牌競(jìng)爭(zhēng)力可以構(gòu)筑堅(jiān)實(shí)的品牌障礙，使進(jìn)入者要花巨資克服顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)。廣告宣傳、客戶服務(wù)、行業(yè)領(lǐng)先、以及產(chǎn)品差異都是形成品牌確認(rèn)的因素。在許多行業(yè)中，品牌是最重要的進(jìn)入障礙。在他們的業(yè)務(wù)周圍建起高高的圍欄。

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