我們正在經(jīng)歷一個飛速變化的營銷時代，消費(fèi)者的嬗變與媒體的快速進(jìn)化讓人目不暇接。那么在接下來的2016年，我們將看到哪些趨勢的延續(xù)，哪些領(lǐng)域的異軍突起，哪些新興概念走向成熟？
十一前夕，來自營銷行業(yè)的20余位大咖匯聚上海。這些面孔中包括歐萊雅中國首席營銷官Asmita Dubey、實(shí)力媒體中國區(qū)首席執(zhí)行官林秀萍、電通安吉斯中國區(qū)集團(tuán)執(zhí)行總經(jīng)理譚銘飛等來自廣告主方及國內(nèi)外媒介、創(chuàng)意代理商的首腦級人物。他們作為2015年騰訊智慧實(shí)效營銷大賽（MIND AWARD）的評委，在遴選過去一年優(yōu)秀實(shí)效數(shù)字營銷案例的同時，共同分享了自己近期的營銷感悟，總結(jié)出5大營銷風(fēng)向。
媒介泛化是近年來頗值得關(guān)注的變化之一，尤其在數(shù)字化的大背景下傳統(tǒng)媒體進(jìn)行數(shù)字化改造，網(wǎng)絡(luò)媒體向垂直領(lǐng)域與移動化進(jìn)軍。聯(lián)合利華北亞區(qū)媒介總監(jiān)裴德為（David Porter）表示：“數(shù)字化時代，TV、手機(jī)等各種終端都連接起來，這是數(shù)字化給現(xiàn)代商業(yè)帶來的進(jìn)步。”
聯(lián)合利華北亞區(qū)媒介總監(jiān)裴德為
那么，營銷人應(yīng)當(dāng)如何應(yīng)對媒介泛化的趨勢？
首先，及時捕捉媒介形式的變化，當(dāng)今的營銷界面臨著花樣繁多的媒體類別，其中很多都是近些年剛剛涌現(xiàn)，或是剛剛被關(guān)注到的媒體類別。他們與移動媒體一樣，在受眾層面擁有強(qiáng)大的影響力，但我們?nèi)匀狈Τ墒爝\(yùn)用他們的能力。微信平臺、朋友圈營銷、QQ空間、騰訊新聞客戶端……僅在騰訊公司旗下，值得關(guān)注的新興媒體就不勝枚舉。營銷人應(yīng)及時跟進(jìn)媒體創(chuàng)新的腳步，嘗試不同的應(yīng)用手法。
另外，這些新興的媒體形式并不僅僅是一個個單獨(dú)的個體，正如實(shí)力媒體中國區(qū)首席執(zhí)行官林秀萍所說：“以數(shù)字化作為核心不是把數(shù)字單獨(dú)拿出來，而是要把數(shù)字當(dāng)成一個整體來看。”在應(yīng)對媒介泛化時，營銷人不應(yīng)疲于接招，而應(yīng)在品牌整體傳播需求中結(jié)合媒介特性，靈活應(yīng)對。
O2O是近年來備受關(guān)注的商業(yè)主題，而它的影響不僅在于商業(yè)模式，也正在影響媒體功能的轉(zhuǎn)變。2015 MIND AWARD評委會主席，傳立媒體中國董事總經(jīng)理Simon Ashwin提到：“過去的媒體只能傳遞信息，現(xiàn)在的媒體卻能直接為消費(fèi)者提供服務(wù)；過去我們通過媒體讓消費(fèi)者知曉，現(xiàn)在我們可以直接讓消費(fèi)者在媒體上下單。
傳立媒體中國董事總經(jīng)理Simon Ashwin
騰訊公司副總裁鄭香霖亦表示：“‘連接’是騰訊公司在過去幾年中重申的定位，但隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的泛化、互聯(lián)網(wǎng)+趨勢的興起，‘連接’的不再只是單純的人與人，而是構(gòu)建出一個龐大，全新的社交、商業(yè)、娛樂生態(tài)系統(tǒng)。”
騰訊公司副總裁鄭香霖
近些年來，大數(shù)據(jù)已經(jīng)成為營銷人洞察消費(fèi)者行為的一大利器。陽獅廣告中國區(qū)主席兼首席創(chuàng)意官鄭以萍在MIND AWARD全場大獎的評審中表示，入選全場大獎的作品體現(xiàn)出來的“智慧”就應(yīng)該來自于對消費(fèi)者的深刻洞察。這不僅需要營銷人獨(dú)到的眼光，更需要大數(shù)據(jù)的有力支撐。而騰訊公司在消費(fèi)者偏好大數(shù)據(jù)的積累與分析層面幾乎無人能敵，社交、音樂、新聞、視頻、游戲……騰訊圍繞著消費(fèi)者的日常娛樂行為構(gòu)建強(qiáng)大的媒體矩陣，并以此有效洞察消費(fèi)者的行為偏好。
陽獅廣告中國區(qū)主席兼首席創(chuàng)意官鄭以萍
當(dāng)然，數(shù)據(jù)洞察僅是大數(shù)據(jù)的營銷應(yīng)用之一，廣告主仍可以通過更深層次的數(shù)據(jù)合作，創(chuàng)新營銷模式，如實(shí)現(xiàn)自動化的內(nèi)容篩選與呈現(xiàn)、自動化的植入與投放等，剔除過多的人為干預(yù)，直接觸達(dá)消費(fèi)者的痛點(diǎn)與癢點(diǎn)。
媒介泛化的時代下，人們對于內(nèi)容的需求也愈發(fā)多元。廣告主開始嘗試各類內(nèi)容植入、定制的營銷活動，甚至愿意基于擁有強(qiáng)大影響力的內(nèi)容產(chǎn)品展開整合營銷。在這樣的變化中，媒體作為內(nèi)容生產(chǎn)者的地位日益凸顯，良好的內(nèi)容制作實(shí)力，往往能夠直接提升平臺的營銷價(jià)值。擁有強(qiáng)大的新聞門戶、各類垂直媒體建制的騰訊新聞，在內(nèi)容采買與自制領(lǐng)域頗具實(shí)力的騰訊視頻，均成為騰訊內(nèi)容生產(chǎn)模式創(chuàng)新領(lǐng)域的尖兵。
華揚(yáng)聯(lián)眾首席運(yùn)營官孫學(xué)
但在這股內(nèi)容營銷的大潮中，大咖們依舊要提醒營銷人勿忘初心，不要為了緊跟熱點(diǎn)內(nèi)容而損害品牌價(jià)值的建立與傳遞。正如華揚(yáng)聯(lián)眾首席運(yùn)營官孫學(xué)所說，營銷案例的創(chuàng)意、傳遞的信息和價(jià)值，應(yīng)該與品牌文化和品牌價(jià)值有關(guān)聯(lián)度，如果剝離了品牌自身價(jià)值而去談創(chuàng)意，很難稱之為一次成功的營銷。鄭香霖則提出更具體的解決方案，稱品牌應(yīng)與媒體協(xié)作共建明星IP內(nèi)容，將明星效應(yīng)與品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，深度綁定品牌權(quán)益；同時，聚焦移動終端強(qiáng)勁優(yōu)勢，運(yùn)用先進(jìn)技術(shù)打造跨屏化、全景化的品牌傳播，形成用戶體驗(yàn)閉環(huán)；最后，充分發(fā)揮“連接器”作用，打造極致用戶體驗(yàn)，為每一位用戶提供獨(dú)特的價(jià)值，從而真正將品牌與用戶連接起來。
在不斷變換的媒介趨勢中，合作與共贏仍是不變的主題。競力媒體中國首席數(shù)字官Fabian Kietzmann認(rèn)為，營銷平臺應(yīng)該保持更開放、更加合作的心態(tài)，在當(dāng)前的營銷環(huán)境下才能實(shí)現(xiàn)共贏。
競力媒體中國首席數(shù)字官Fabian Kietzmann
而一年一度的騰訊智慧實(shí)效營銷大賽（MIND AWARD），正是騰訊合作體系的一部分。通過6年的積累，MIND AWARD已成為營銷界頂尖高手的一次聚會和思想的碰撞，各界營銷大咖再次論道，共同勾勒未來藍(lán)圖，尋找營銷進(jìn)化、合作、共贏的有效途徑。
