產(chǎn)品創(chuàng)新最大的意義，在于提供差異點，來獲取市場份額。新產(chǎn)品問世，針對既有的市場份額、用戶使用習慣、影響力、渠道等各方面，要想實現(xiàn)對同類產(chǎn)品的全面超越，其實是相當困難的，而依賴價格戰(zhàn)，最終也會輸?shù)羝放魄熬?，因此，高品質(zhì)創(chuàng)新是獲得市場份額的最重要手段。但對于絕大多數(shù)創(chuàng)新者而言，創(chuàng)新通常意味著試錯，如何能在付出更少的試錯成本的前提下，實現(xiàn)有價值的創(chuàng)新，這是本文所要探討的課題一。

 

 

 

未來的消費趨勢

 

未來的消費更趨于健康化、功能化、時尚化、個性化、智能化。

 

健康化本是消費者的本能需求，但在食品安全仍然堪憂的今日，健康化仍是企業(yè)羸取市場的手段。一方面不斷爆出的各種食品安全負面新聞的倒逼，另一方面廠家為尋求差異而提出或真或假的概念炒作。前者好理解。三鹿事件以后，全國乳業(yè)企業(yè)幾乎全部把健康作為了最重要賣點；甲醛的危害，催生了硅藻泥這一新品類的誕生；人們對于三高的擔憂，催生了零度可樂等無糖、無熱量飲品，各種非油炸方便面的誕生。后者是因為，在號稱信息對稱消費時代的當下，因為知識結構的差異，對稱的信息可以存在不對稱的解讀，這就為一些廠商進行概念炒作提供了機會。如360推出的路由器具有的“兒童模式”、“孕婦模式”，就是典型的利用消費者知識盲區(qū)炒作的健康概念。而農(nóng)夫山泉與恒大冰泉關于“長白山的春夏秋冬”、“一處水源供全國”，隱含的一個概念就是長白山的水源具有更好的健康性。如果不計較正確與否，這些概念確實為商品提供了創(chuàng)新點。

 

功能化是市場細分的要求導致的。在這個消費品極大豐富的年代，處處皆紅?？赡芪Ｑ月柭牐{海和死海卻不是那么容易區(qū)分的。在紅海內(nèi)部，搞市場細分，可以減少競爭壓力，并且提供足夠的溢價空間，并且不必面對“前浪死在沙灘上”的試錯風險。如紅牛、monster等功能性飲料，如各種保健酒類，如美顏相機等。

 

時尚化與個性化是一枚硬幣的兩面。一款產(chǎn)品，往往是時尚化與個性化兼得，或者干脆都不沾邊。值得注意的是，在一些時候，人們對時尚與個性的追求甚至超過了產(chǎn)品本身的體驗。我們不難看到手持玫瑰金色IPHONE6S的男士們，如此作踐自己，只為讓大家看出自己的手機與IPHONE6的區(qū)別。那么如何實現(xiàn)時尚化與個性化？最重要的是找到與現(xiàn)代時尚、個性生活方式之間的接口，通過消費情境與產(chǎn)品本身特質(zhì)的融合，來滿足消費者的需求。在一些前沿領域，或者競品較少的領域，如電子產(chǎn)品和服裝，成為領導品牌，需要引領時尚、創(chuàng)造個性消費體驗；而在一些趨于成熟，競品較多的領域，則須把握和迎合時尚與個性。

 

智能化看起來比較專業(yè)，似乎只有電子產(chǎn)品領域適用，但其實廣義的智能化，是一種合乎消費者使用邏輯的消費體驗。如以“三只松鼠”為代表一些互聯(lián)網(wǎng)堅果品牌，在包裝內(nèi)內(nèi)置適合產(chǎn)品特質(zhì)的開殼工具，其實就是一種廣義的智能化創(chuàng)新。

 

 

 

拋開務實的創(chuàng)新沒有任何價值

 

 

互聯(lián)網(wǎng)時代是一個充滿創(chuàng)新的時代，也是充滿浮躁的時代。正如喬布斯所說，人們也許不知道自己需求什么，需要的是獨具匠心的創(chuàng)新者的挖掘。但正是在這樣的思想指導下，無數(shù)基于偽需求的產(chǎn)品也不斷出現(xiàn)。曾有個一面之識的先生，他驚喜的發(fā)現(xiàn)，高中生考完大學之后，針對他們的大學課程預習班是個市場空白。他的這次創(chuàng)業(yè)，無需關注也不難猜到結果。缺少在匠心基礎上的過程探索，缺少量變到質(zhì)變的智慧爆發(fā)，缺乏普世哲學和基本消費認知，單憑一時的沖動與靈光一現(xiàn)，挖掘出的只能是偽需求。

 

如果說這樣的創(chuàng)新還只是源于沖動的話，另一種創(chuàng)新則是這個時代的毒瘤。最常見的是O2O領域，你很難理解，為什么原本一個電話就能解決的樓下送餐，非要下載個APP？為什么叫救護車要用APP？事實上，這樣的創(chuàng)新者并非頭腦發(fā)熱，而是相信總有人笨到看不出來這東西有問題，更進一步，至少相信有人相信有人相信笨到看不出這東西有問題。這么說可能有些繞口，那么就簡單概括成兩個字——博傻。也許，風口上的豬能夠飛上天，但當風停了，摔死的也全是這些豬。

 

 

 

產(chǎn)品創(chuàng)新是一個體系工程

 

 

產(chǎn)品創(chuàng)新，除了本身的創(chuàng)新之外，必須依賴于模式創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新、傳播創(chuàng)新等各個方面。一方面，在現(xiàn)在這個產(chǎn)品高度豐富的時代，漸進式的創(chuàng)新，通常要用不高的技術門檻，去面對虎視眈眈的業(yè)界大鱷。往往一個創(chuàng)新產(chǎn)品出現(xiàn)，創(chuàng)新者還來不及收獲紅利，便已經(jīng)被跟隨者利用巨大的體量帶來的規(guī)模優(yōu)勢壓垮，市場份額被鯨吞蠶食。單純在產(chǎn)品層創(chuàng)新，難以為自己帶來創(chuàng)新紅利的回收窗口。而另一方面，單純的產(chǎn)品本身創(chuàng)新，雖然能夠帶來產(chǎn)品自身的競爭力，但從產(chǎn)品生產(chǎn)到進入終端，其間每一個環(huán)節(jié)都會帶來新的課題。產(chǎn)品出來了，經(jīng)銷商不認，如何鼓勵經(jīng)銷商進貨？品牌影響力不足的情況下，如何快速獲得消費者的認可？廣告預算有限，如何以最少的費用獲得最佳的宣傳效果？怎樣的銷售模式才能擺脫激烈的價格戰(zhàn)？產(chǎn)品如何快速實現(xiàn)與資本的嫁接？如何利用新技術、新媒體來拓寬產(chǎn)品的輻射范圍？在新品上市周期，以多大的力度進行市場培育才能在提升影響力的同時更快進入盈利周期？現(xiàn)有市場環(huán)境是否能夠承載這樣的新產(chǎn)品？如果不能的話，在可預期的將來，是否有足夠大的可能形成滿足產(chǎn)品生存的環(huán)境？不建立起這樣的一個創(chuàng)新體系，恐怕結果要么是石沉大海，要么是為他人作嫁衣裳。
 

 

 

產(chǎn)品創(chuàng)新趨向自然本真

 

 

人們對消費品的選擇趨向，是一個循環(huán)的過程。最開始，市場上呈現(xiàn)的是產(chǎn)品的供給與消費能力都嚴重不足的態(tài)勢。在供應端，產(chǎn)品生產(chǎn)工藝受限，因此加工工藝普遍比較原始，貼近自然。

 

后來，隨著生產(chǎn)效率的提升，人們的消費能力也逐漸增強。這時候，從總體上看，生產(chǎn)者越發(fā)傾向于效率、成本導向型生產(chǎn)模式，也就是假設市場上人們的需求是相同的，提供最符合效率的產(chǎn)品，滿足消費者最顯而易見的需求。

 

而在今天，生產(chǎn)效率的提升已經(jīng)使供給呈現(xiàn)出過剩的態(tài)勢，而消費者的需求卻越發(fā)模糊。原來，消費者需求什么，生產(chǎn)者心里有數(shù)，消費者自己心里也有數(shù)，但隨著基本需求的高度滿足，消費者的需求產(chǎn)生了分化，日漸傾向于個性化，體驗化，以至于在生產(chǎn)者開發(fā)出產(chǎn)品之前，消費者甚至不知道自己存在這方面的需求。

 

現(xiàn)在，我們面對的就是這樣一個需求高度分散、模糊的市場，但從總體趨勢上看，有兩點是可以把握的。首先，回歸自然是現(xiàn)代消費者的基本需求。其實，回歸自然、本真，一直是消費者客觀存在的需求，但在傳統(tǒng)工業(yè)時代，這樣的需求往往優(yōu)先級較低，不得不讓位于成本和效率，在消費市場轉型的過程中，效率與成本的需求得到了充分滿足，因而效率與成本的優(yōu)先級逐漸降低，而回歸自然的優(yōu)先級不斷上升；從精神上而言，產(chǎn)品概念越來越趨向于人性和關愛，這個原因同上。不難發(fā)現(xiàn)，這兩方面的需求是一直存在的，只是在從前的時代被壓制了而已，在今后，越是消費升級，這兩方面的需求就越會凸顯。
 

 

 

高能力的創(chuàng)新

 

 

高能力的創(chuàng)新還包括裝備升級、研發(fā)升級以及產(chǎn)業(yè)鏈升級，食品安全是產(chǎn)品升級的最基礎概念。

 

很多人都發(fā)現(xiàn)，很少的企業(yè)，產(chǎn)生了絕大多數(shù)的創(chuàng)新成果。固然，智豬博弈的數(shù)學模型，決定了行業(yè)領導企業(yè)必須承擔創(chuàng)新責任，但反過來說，越是在行業(yè)中地位較低的企業(yè)，就越有創(chuàng)新需求，為什么在產(chǎn)品創(chuàng)新效率上要低于大型企業(yè)呢？原因在于，產(chǎn)品創(chuàng)新有兩種模式，一種是直奔主題的挖掘模式，一種是先創(chuàng)造創(chuàng)新環(huán)境的生長模式。前者不必做太多解釋，后者則是一種體系化的創(chuàng)新模式。

 

美思美譽現(xiàn)在服務的中鶴集團，也許能夠給在創(chuàng)新路上的探索者一些思路。中鶴集團從一開始，便把創(chuàng)新當作了一個體系工程來看待，通過模式創(chuàng)新，進行土地流轉，保證了質(zhì)量可控，供給量可控，種植結構可控的清潔糧源；同時，通過糧改飼，滿足了大型現(xiàn)代機械化農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)條件；再利用飼料資源，發(fā)展養(yǎng)殖業(yè)；然后通過整合自身的各種農(nóng)產(chǎn)品資源，實現(xiàn)了原糧、面粉、掛面、精加工面食、畜牧業(yè)產(chǎn)品、餐飲連鎖等多種產(chǎn)業(yè)形態(tài)的共生；最后再通過整合社會、資本資源，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)與資本的融合。在這樣的體系式創(chuàng)新過程中，往往會有意想不到的創(chuàng)新成果，在體系中自然生長出來。對于產(chǎn)品創(chuàng)新而言，這是一種“土壤改良”式的創(chuàng)新模式，與挖掘模式的單點研發(fā)相比，創(chuàng)新成果不但擁有質(zhì)的優(yōu)勢——更扎實、更容易轉化為創(chuàng)新紅利，更擁有量的優(yōu)勢——很多成果是水到渠成自然而然的出現(xiàn)的，而不是絞盡腦汁冥思苦想出來的。而促成這一體系建立的源動力，則是市場上最為重要的剛需——食品安全。

 

 

 

產(chǎn)品升級

 

 

產(chǎn)品升級需要產(chǎn)業(yè)融合、概念融合、特色嫁接，需要平臺意識、跨界思維。在2003年，淘寶網(wǎng)開始運營。而網(wǎng)上購物這個概念，更是在上世紀九十年代末就已經(jīng)進入中國。但當時的中國人，沒有多少接觸電商的。而現(xiàn)在，電商已經(jīng)成為了相當一部分中國人生活中不可或缺的部分。這十幾年中，究竟發(fā)生了什么樣的變化？

 

應該說，電商本身并沒有太多的變化，或者說相對變化小一些，但電商的產(chǎn)業(yè)融合程度加深了。在電商進入中國的最早階段，物流體系與電商并沒有充分的融合，以至于出現(xiàn)了電商拍貨，當面交易的可笑模式。而第三方支付平臺的普及率偏低，銀行系統(tǒng)網(wǎng)銀業(yè)務的滯后，都讓電商與其他產(chǎn)業(yè)、概念缺少融合，也就更談不上特色嫁接了。而伴隨著融合進程的推進，今天，電商、快遞、第三方支付平臺、網(wǎng)銀，已經(jīng)完全融合成了一種新的共生經(jīng)濟圈，通過自身的特色，從彼此的發(fā)展中互相促進，形成的是一個跨行業(yè)、跨領域、跨地區(qū)的綜合性共生平臺。而今天，伴隨著融合進程的加速，越來越多的壁壘被打破。高價值大型商品（如汽車等）、低價值易損耗商品（如冰淇淋等）這些曾經(jīng)的電商禁區(qū)，也一一被打破。而食品行業(yè)中，在開發(fā)過程中就考慮到商超、電商、實體體驗店、O2O配送體系的多平臺產(chǎn)品也是越來越多。當一款新產(chǎn)品出現(xiàn)時，具有多重概念，將為之提供更多的發(fā)展可能，更容易嫁接其后出現(xiàn)的新概念，也利于風險對沖。
 

 

 

跨界人才

 

 

參與產(chǎn)品制造及產(chǎn)品創(chuàng)新的跨界單位及人才越來越多，越來越出其不意。互聯(lián)網(wǎng)時代是一個社會分工日趨模糊的時代。在工業(yè)時代，人們曾把社會分工細化當作經(jīng)濟進步的標志，但隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，信息獲取日漸容易，共享平臺越發(fā)多樣化、高效化，學習成本正在大幅度降低。伴隨著社會分工的模糊化，跨界平臺、跨界企業(yè)、跨界人才不再稀奇。搞英語培訓的可以做手機、搞美食攝影的可以做大廚、主持人可以辦創(chuàng)業(yè)平臺，用戶資源在產(chǎn)品創(chuàng)新的過程中越發(fā)重要。而對于那些缺少資源的人們來說，眾籌等嶄新的商業(yè)模式、大量尋找項目的天使投資人、VC，也讓個體參與創(chuàng)新的資金門檻和時間成本大幅度降低。同時，互聯(lián)網(wǎng)時代的創(chuàng)新，具有快速迭代特性，在一些模式和產(chǎn)品的根本架構已經(jīng)清晰的前提下，大量微創(chuàng)新就能帶來大量收益（前面曾提到漸進式創(chuàng)新的收益正在縮小，對中小企業(yè)確實是這樣，但對于個人而言，其創(chuàng)新成本小，收益足以覆蓋成本，而對大型企業(yè)來講，其創(chuàng)新往往能夠與規(guī)模經(jīng)濟找到接口，從而可以實現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展與規(guī)模發(fā)展的并存，同樣可以覆蓋創(chuàng)新成本，因此并不矛盾），這也讓創(chuàng)新的門檻越來越低。大量創(chuàng)新單元所帶來的量變，自然會產(chǎn)生創(chuàng)新成果的質(zhì)變，越來越多出其不意的創(chuàng)新，正在我們身邊不斷改變世界。
 

互聯(lián)網(wǎng)傳播與銷售成為新時代產(chǎn)品創(chuàng)新的重要推手，傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉型更加迫切。

 

在前互聯(lián)網(wǎng)時代，互聯(lián)網(wǎng)更多的被當作一種品牌推廣工具——甚至連營銷推廣工具都談不上。因此，傳統(tǒng)企業(yè)也往往滿足與建設一個看起來高大上，實際上沒有發(fā)揮任何功能的官方網(wǎng)站，頂多投放一些廣告。但現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)不僅僅是一個宣傳工具，也不僅僅是一個流量入口，更成為了一種產(chǎn)業(yè)形態(tài)，一種思維方式。傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉型，不僅僅是宣傳陣地的轉型，或者增加電商渠道，更需要的是思維邏輯的轉型。很多企業(yè)的所謂互聯(lián)網(wǎng)，恰恰是違背了互聯(lián)網(wǎng)的邏輯。比如，很多企業(yè)覺得，建立個微信公眾平臺，每月、每周或者每天發(fā)廣告就算實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)轉型了，實際上，這恰恰是違背互聯(lián)網(wǎng)思維的行為。在信息白盲的時代，受眾對信息高度挑剔，對信息平臺具有高度的可選擇性，按照傳統(tǒng)媒體思路打造的廣告、軟文，對于習慣過濾無用信息的互聯(lián)網(wǎng)用戶來說，和不存在沒有任何區(qū)別。而且，傳統(tǒng)企業(yè)在涉足互聯(lián)網(wǎng)的過程中，往往因為自身對互聯(lián)網(wǎng)邏輯的不理解，而去相信一些所謂業(yè)內(nèi)人士的神話或者鬼話。我們不難看到，一些企業(yè)可以通過一些互聯(lián)網(wǎng)推廣公司以其他媒體百分之一的代價，獲取相同數(shù)量的關注；但這些推廣公司不會告訴你，這是他們以傳統(tǒng)媒體萬分之一的代價買的僵尸粉。一方面，對互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容為王，娛樂化、互動化，弱關系強連接的行為邏輯缺少足夠的認知，另一方面，對病毒式傳播等點石成金神話缺少抵抗力，歸根結底，是因為傳統(tǒng)企業(yè)從根源上不重視互聯(lián)網(wǎng)，至少沒有重視到投入本應投入的資金與精力的程度。如果說傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉型有什么訣竅的話，那就是放下身段，改變思維，增進了解，加大投入。

 

總之，思維要開闊，觀念要升級。人類的智識與生活體驗方式在快速變化，產(chǎn)品創(chuàng)新也已發(fā)展成為更系統(tǒng)更科學更復雜更專業(yè)的工程。