‍創(chuàng)業(yè)企業(yè)實(shí)際在品牌傳播方面有很大的實(shí)施難度，其中最大的痛點(diǎn)就是“錢少，事多，要求高”。可能沒(méi)有什么預(yù)算，但實(shí)際上需要做的事情又跨度非常大，從最前端的品牌定位梳理，策略的制定，到之后的撰稿、采訪、發(fā)貼。

另一方面，創(chuàng)業(yè)企業(yè)在業(yè)務(wù)模塊的演進(jìn)和迭代上速度非?？?/span>，可能傳統(tǒng)的公關(guān)方式是先要制定一年的年度計(jì)劃，而用在創(chuàng)業(yè)企業(yè)上往往都是無(wú)效的。因?yàn)閯?chuàng)業(yè)企業(yè)定一個(gè)傳播計(jì)劃，可能也就是兩、三個(gè)月。要在很短的時(shí)間內(nèi)迅速做出商業(yè)模式、業(yè)務(wù)模式、產(chǎn)品等方面的迭代，而品牌傳播就要相應(yīng)跟上。

‍我們發(fā)現(xiàn)這些特點(diǎn)決定了創(chuàng)業(yè)企業(yè)在設(shè)置自己品牌壁壘的時(shí)候，會(huì)有非常大的不穩(wěn)定性和不確定性。同時(shí)在預(yù)算方面是非常緊張的，所以它的投入產(chǎn)出比、轉(zhuǎn)化率等方面都需要去仔細(xì)研究，最后設(shè)置一個(gè)跟企業(yè)特點(diǎn)非常匹配的計(jì)劃進(jìn)行實(shí)施。

那我會(huì)從四個(gè)緯度跟大家分享，我在創(chuàng)業(yè)企業(yè)打造品牌方面的心得或者經(jīng)驗(yàn)。

產(chǎn)品要有爆品化思維

首先所有的人會(huì)問(wèn)，怎么獲客呢？大家自然地會(huì)想到哪有大流量，就去抱大腿，跟它做綁定。比如淘寶，京東眾籌。事實(shí)上卻不是這樣的，京東眾籌等平臺(tái)是不做流量分發(fā)的，所以你幾乎得不到流量的導(dǎo)入。

而爆品本身就是流量。夏天天熱的時(shí)候，大人帶孩子去麥當(dāng)勞，會(huì)買一個(gè)兩、三塊錢的甜筒冰淇淋，這其實(shí)就是很典型的爆品。類似的爆品還有3W的總理咖啡，慶豐包子鋪的總理套餐，這些產(chǎn)品都是非常聚集流量的，用爆品就可以解決流量問(wèn)題，所以你的產(chǎn)品怎么變成爆品這是非常重要的一點(diǎn)。

那可能有人會(huì)說(shuō)，這跟傳播沒(méi)有什么關(guān)系啊，它應(yīng)該是一個(gè)營(yíng)銷概念或者市場(chǎng)導(dǎo)流概念。其實(shí)不是的，因?yàn)檫@并不僅僅是一個(gè)價(jià)格的設(shè)定，它很有可能會(huì)成為一個(gè)品類的定義。就像金錯(cuò)刀老師研究的非常透徹的小米一樣，小米做了很多爆款設(shè)計(jì)，但你會(huì)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)它有機(jī)會(huì)定位一個(gè)品類，或者說(shuō)重塑品類定義的時(shí)候，爆品幫助了這個(gè)品牌在之后產(chǎn)生了非常好的傳播。

營(yíng)銷場(chǎng)景化

優(yōu)客工場(chǎng)有一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，叫做許飛吉他私塾，是十年以前的一個(gè)超女許飛創(chuàng)立的吉他培訓(xùn)班，教大家彈吉他。

吉他本身不像鋼琴，學(xué)完了可以加分，對(duì)升學(xué)有幫助，所以學(xué)吉他就變成了特別低頻的一個(gè)事情。那我們想一下用戶在什么場(chǎng)景下會(huì)去彈吉他呢？大家可能都有經(jīng)驗(yàn)，按照年輕人的說(shuō)法，比如在撩妹、泡妞、把妹的時(shí)候。

上學(xué)的時(shí)候，男生在女生宿舍樓下彈首曲子會(huì)非常浪漫。而結(jié)了婚以后也可以，給你老婆買不起LV、古馳的包，但你約她在一個(gè)非常浪漫的餐廳里，在燭光下彈一個(gè)小曲子，盡管此時(shí)沒(méi)有名包送她，但是顯然已經(jīng)把這種愛(ài)意送給她了。

另外就是一些才藝表演，現(xiàn)在大老板都流行表演，比如王健林唱歌、樂(lè)視賈躍亭還唱了《野子》，所以你也要有一些才藝，等孩子大了以后，不太會(huì)跟父母一塊玩了，你就可以陪他一塊彈彈琴。根據(jù)這個(gè)思路，許飛想起了她的一個(gè)朋友，就是吳京，演《殺破狼》的那個(gè)演員，所以后來(lái)在給吳京上課的時(shí)候就邀請(qǐng)他為孩子彈一個(gè)《搖籃曲》，這就是親子教育。

類似的，其實(shí)還有很多場(chǎng)景。比如后來(lái)我問(wèn)了她一個(gè)技術(shù)性的問(wèn)題：“如果像我這樣一個(gè)不會(huì)彈琴的人，你教我一個(gè)曲子，讓我從零開(kāi)始，變成彈奏這個(gè)曲子聽(tīng)起來(lái)很牛逼的樣子，甚至可以出去顯擺了，這個(gè)周期要多久？”她說(shuō)如果樂(lè)感好，一周到十天左右就可以；樂(lè)感不好，兩周三周問(wèn)題不大，肯定能學(xué)會(huì)。

這樣我就認(rèn)為她只需要找產(chǎn)品支持相應(yīng)的情況就可以了。所以產(chǎn)品一定要場(chǎng)景化，因?yàn)檫@樣才可以跟用戶的需求，通過(guò)高頻的需求產(chǎn)生連接。大家都知道老狼和高曉松都是校園吉他高手，于是我們就給她設(shè)置了老狼、高曉松校園同款吉他，當(dāng)然還有把妹同款、李健裝比同款等等的產(chǎn)品。

品牌IP化

這里面我給大家分享一個(gè)案例，是一個(gè)非常傳統(tǒng)的行業(yè)，他的家族是做暖氣片生意的。實(shí)際上，暖氣片的利潤(rùn)特別低，而且因?yàn)槎际峭粋€(gè)地方代工的，只是不同的貼牌，所以每片產(chǎn)品本身的差異化也不明顯，

現(xiàn)在的方法更多的是貼一些大品牌，比如假裝自己是格力或者海爾的子生產(chǎn)廠，實(shí)際上這是“抱大腿”、“貼大牌”的營(yíng)銷模式。目的就是希望人家誤會(huì)，產(chǎn)生錯(cuò)覺(jué)，形成自己的品牌定位，但這是非常傳統(tǒng)而且低效的一種方法。

但越是傳統(tǒng)的行業(yè)或者品類，因?yàn)樗麄儧](méi)有任何一個(gè)品牌占領(lǐng)高地，反而更容易形成品牌壁壘。我給他出了一個(gè)主意，讓他的品牌叫“暖男”，暖是暖氣的“暖”，男人的“男”，就像佟大為這樣一個(gè)暖男的形象。同時(shí)讓你的服務(wù)團(tuán)隊(duì)都是干干凈凈的，看起來(lái)很有禮貌、很暖的男生。

為什么這么設(shè)計(jì)呢？假想一下，這個(gè)品牌的用戶群體，是相對(duì)比較年輕的都市合租人群。其實(shí)年輕人在一個(gè)房子里居住的時(shí)間并不會(huì)太久，如果宣傳自己的暖氣片質(zhì)量“承保十年”，這對(duì)年輕人來(lái)講實(shí)際是無(wú)效的。

反而住進(jìn)房里的人，在暖氣片漏水、下水道堵了等水暖上會(huì)遇到一些麻煩事。那找物業(yè)的話人家也不是都管。而通過(guò)服務(wù)的角度去塑造一個(gè)品牌，“暖男”就能夠幫助消費(fèi)者解決這樣的問(wèn)題。

暖氣片漏了，找“暖男”；洗衣機(jī)漏水了，水管子接不上找“暖男”;衛(wèi)生間下水道有問(wèn)題找“暖男”，這樣在消費(fèi)者那就形成了一種思維定式或思維慣性。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)你的品牌、你的服務(wù)，有一個(gè)人格上的認(rèn)知的時(shí)候，其他人也就沒(méi)有這個(gè)機(jī)會(huì)了。我們講在特定場(chǎng)景或者特定場(chǎng)合，迅速占領(lǐng)用戶心智，縮短用戶認(rèn)識(shí)你品牌的速度，這對(duì)用戶的轉(zhuǎn)化非常有用。所以用“暖男”這種的模式，下一次買暖氣片，你想還能買誰(shuí)？只能買他一家了，因?yàn)槠渌放葡M(fèi)者并不知道。

用戶社群化

最后一方面，也是我最喜歡：用戶社群化。我說(shuō)的極端一點(diǎn)，精準(zhǔn)的區(qū)隔用戶甚至是“用戶歧視”，會(huì)擊穿用戶的心理防線。另外，你可以做非常精準(zhǔn)的品牌渠道和選擇，對(duì)于有效的渠道選擇和投放，精準(zhǔn)的用戶到達(dá)，和用戶產(chǎn)生價(jià)值鏈接等方面是其實(shí)是非常有用的，接下來(lái)我會(huì)用案例跟大家分析。

有一種傳統(tǒng)的小吃，叫驢肉火燒，我的朋友就是做這個(gè)的。大家知道，現(xiàn)在餐飲方面的創(chuàng)意品牌非常多，比較有名的像黃太吉、西少爺肉夾饃，最近比較流行的是王辣辣，就是那個(gè)開(kāi)到泰國(guó)去的酸辣粉品牌。

于是我問(wèn)他怎么做的價(jià)值定位，他說(shuō)：“我講匠心”。比如為了研究這個(gè)口味，他學(xué)藝了多長(zhǎng)時(shí)間；為了找最好的纖維口感，光剁驢肉就剁壞了一個(gè)板子，弄壞好了幾把刀。

我卻認(rèn)為，自李宗盛以后就沒(méi)有人可以講匠心了，如今匠心已成了標(biāo)配，不值得拿出來(lái)做傳播了。如果驢肉火燒也想做成互聯(lián)網(wǎng)思維的品牌那該怎么辦？

“驢火”是一個(gè)聽(tīng)起來(lái)街邊很LOW的小吃，但是你的用戶選擇應(yīng)該是性感、時(shí)尚、健康的女性，這樣的人群。

品牌可以叫“倔驢邦”，因?yàn)轶H肉是紅肉里面營(yíng)養(yǎng)成分最高，而脂肪含量最低的。我開(kāi)玩笑說(shuō)，驢是上天賜給女性的禮物。口味就更不用說(shuō)了，“天上龍肉，地下驢肉”。現(xiàn)在完全就可以利用“低脂、口味好”這個(gè)特點(diǎn)，定位年輕女性。這個(gè)群體對(duì)飲食中的卡路里攝入非常在乎，所以“倔驢邦”的用戶就叫“邦女郎”。

一提起邦女郎，是什么樣的人？身材非常好，非常漂亮的女孩兒。你還可以用一些健康的、口味好的飲料搭配“驢火”，把產(chǎn)品組合進(jìn)行改造。這就非常符合女性的口味，再通過(guò)“邦女郎”的用戶社群進(jìn)行關(guān)系維護(hù)。

這個(gè)品牌中“倔”可以理解為“女孩兒天生應(yīng)該就有點(diǎn)倔、小任性的感覺(jué)?；谶@種情況，營(yíng)銷方面就要跟女性相關(guān)，比如說(shuō)每年的車展，好多車模吃的是盒飯，非常不健康。她們又非常辛苦，就可以想辦法包下這屆車展所有“Show girl”的午餐，因?yàn)樗齻兙褪悄愕?ldquo;邦女郎”。

作者：高超，優(yōu)客工場(chǎng)執(zhí)行合伙人兼CMO，曾就職于Uber、戴爾、百事、亞馬遜、諾基亞以及奧美集團(tuán)等世界500強(qiáng)和國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，擁有18年的品牌傳播、市場(chǎng)傳播領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)。