作者：鄧德隆
特勞特（中國）戰(zhàn)略定位咨詢公司總經(jīng)理
在社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域存在的基本假設(shè)，其實(shí)比自然科學(xué)領(lǐng)域一些最基本的假設(shè)還要根本。
中國企業(yè)界仍然普遍停留在產(chǎn)品經(jīng)營的思維層面，而鮮有用品牌經(jīng)營思維來統(tǒng)籌企業(yè)的，即便一流的中國企業(yè)也不例外。為什么如此多優(yōu)秀的企業(yè)也會(huì)陷入此中呢？彼得·圣吉解釋說緣于“水煮青蛙”原理。當(dāng)我們把青蛙放進(jìn)開水中時(shí)，青蛙因劇痛而能奮力跳出，但如果把青蛙放在常溫的水中然后慢慢加溫，青蛙就會(huì)被活活煮死。也就是當(dāng)外部的市場環(huán)境、顧客心理逐漸變遷之后，企業(yè)不能夠感知到這種變化，往往還在沿用甚至陶醉于以往成功的經(jīng)驗(yàn)和模式。
彼得·圣吉在他極力倡導(dǎo)的五項(xiàng)修煉中，有一項(xiàng)核心的修煉就是改善心智模式，不斷探尋與質(zhì)疑我們在既往經(jīng)驗(yàn)中對環(huán)境所做出的假設(shè)。不改善這些心智模式，就不可能應(yīng)對未來，因?yàn)檎沁@些不合時(shí)宜的假設(shè)指引著我們應(yīng)對新環(huán)境的決策。德魯克在90歲高齡的時(shí)候，也曾講到過這些基本假設(shè)。他說在社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域存在的基本假設(shè)，其實(shí)比自然科學(xué)領(lǐng)域一些最基本的假設(shè)還要根本。在自然科學(xué)中，如果愛因斯坦和牛頓對宇宙做了一個(gè)錯(cuò)誤的假設(shè)，比如“太陽繞著地球轉(zhuǎn)”，那本質(zhì)上改變不了宇宙。但是社會(huì)科學(xué)不一樣，我們?nèi)绻僭O(shè)了一個(gè)人，比方說“不值得信任”，那很麻煩，這個(gè)人對于你而言就會(huì)變得像你假設(shè)的那樣不可信任，盡管對別人而言他是值得信任的。
在經(jīng)營企業(yè)的過程中，會(huì)有哪些最基本的觀念指引著企業(yè)行動(dòng)呢？我們在這里把指引著當(dāng)今中國企業(yè)經(jīng)營的最根本假設(shè)，即對品牌的最根本假設(shè)，大概列出了以下幾條。大家可以對照著發(fā)現(xiàn)，正是這些最根本的假設(shè)，指引著我們大量的企業(yè)往前推進(jìn)。
假設(shè)一：品牌成功的關(guān)鍵在于滿足顧客需求
企業(yè)最基本的功能是營銷。營銷就是通過交換過程滿足顧客需求的活動(dòng)，這源自菲利普·科特勒教授對營銷所下的基本定義。實(shí)際上這樣的一個(gè)觀念，在今天的中國和在20世紀(jì)80年代的美國一樣，很難行得通。
我們不妨看一個(gè)例子。海王藥業(yè)在康泰克的PPA事件之后，做了全國性的大規(guī)模市場研究，發(fā)現(xiàn)大家對感冒藥最大的需求在于療效快。既然消費(fèi)者對于治療感冒最大的需求就是療效快，海王就去滿足這個(gè)需求，銀得菲這個(gè)品牌就在這樣的背景下出臺(tái)了。品牌的承諾直接而明顯：治療感冒，快！在推廣上的投入量，大家是能夠切身感覺得到的，那么這幾個(gè)億的投入會(huì)有效嗎？
接下來我們會(huì)詳加分析這個(gè)品牌很難成功的原因，現(xiàn)在不妨再看一些案例。
大家都知道，在洗發(fā)水行業(yè)，原來中國賴以自豪的是奧妮，居然能在寶潔的飯碗中搶下第三位，的確了不起?？上Ш髞韸W妮不行了，武漢絲寶前赴后繼，推出舒蕾和風(fēng)影兩個(gè)品牌，取得了階段性的成功。之后絲寶在世界杯期間請了女明星舒淇做代言人，買斷世界杯電視廣告最黃金時(shí)段，隆重推出新品牌：順?biāo)?。從順?biāo)拿c訴求主題可以看出，這個(gè)品牌是為了滿足人們對頭發(fā)“柔順?biāo)?rdquo;的需求而設(shè)計(jì)的，也就是說，絲寶同樣也是假設(shè)營銷就是滿足消費(fèi)者的需求，所以才會(huì)推出順?biāo)?。問題是，如果企業(yè)活動(dòng)基于一個(gè)錯(cuò)誤的假設(shè)之上，一旦這個(gè)假設(shè)過時(shí)或不成立了，那么在這個(gè)基礎(chǔ)上是蓋不起房子的。
假設(shè)二：更好的產(chǎn)品、更佳的團(tuán)隊(duì)、更大的投入，必將勝出
聯(lián)通新時(shí)空就是這樣的思考模式。更好的產(chǎn)品是CDMA，品牌訴求是更清晰、更健康、更綠色。大家知道現(xiàn)在媒體上聯(lián)通是看得比較多了，但在市場上跟它的競爭對手中國移動(dòng)的差距還是相當(dāng)遠(yuǎn)的。聯(lián)通似乎相信，產(chǎn)品更好、投入更大，最終就一定能勝出！
持有這一信念的還有個(gè)有名的企業(yè)，那就是聯(lián)想。當(dāng)楊元慶總裁回答記者“聯(lián)想進(jìn)入手機(jī)市場的優(yōu)勢”時(shí)，他談到了三大優(yōu)勢：第一是聯(lián)想的品牌優(yōu)勢；第二就是聯(lián)想的團(tuán)隊(duì)，管理優(yōu)勢；第三個(gè)優(yōu)勢是資本上的實(shí)力。這樣的話，有錢有人又有品牌，似乎沒有任何理由做不好。其實(shí)不然，因?yàn)闆Q策所基于的假設(shè)不能成立，聯(lián)想手機(jī)的前景很難如愿。
假設(shè)三：企業(yè)形象與品牌形象是促進(jìn)銷售的核心力量
現(xiàn)在大家都在談塑造良好的品牌形象，塑造良好的企業(yè)形象，這源自在發(fā)展中市場、新興市場學(xué)習(xí)到的經(jīng)驗(yàn)，良好的形象可以帶來一種品質(zhì)上的保證感以及品牌的喜歡度。
在這個(gè)假設(shè)之下，TCL集團(tuán)推出了一個(gè)耗資巨大的形象廣告片《馬語者》。大家或許還有點(diǎn)兒印象，畫面是一匹馬在飛奔，廣告語是“成就天地間”。這個(gè)廣告我們曾在一篇文章中詳細(xì)分析過，文章的題目叫《為中央電視臺(tái)十大廣告打分》。以我們的分析，TCL這個(gè)形象廣告，80%的廣告費(fèi)是浪費(fèi)掉了，只得了20分。當(dāng)市場環(huán)境、競爭環(huán)境、消費(fèi)者在不知不覺中已發(fā)生改變時(shí)，我們的企業(yè)很難及時(shí)地感知這種變化，最后就容易造成 “水煮青蛙”的現(xiàn)象。
“第五季”也是一個(gè)試圖用形象法打造品牌的案例。健力寶這一曾經(jīng)被譽(yù)為“中國魔水”的品牌，今天很可惜地陷入了魔掌之中，這個(gè)魔掌就是第五季的品牌形象。在浙江國投入主健力寶以后，為了給健力寶注入活力，企業(yè)推出了新品牌第五季。這是一個(gè)典型的以塑造品牌形象與個(gè)性來建立品牌的例子，其投入之大、視覺沖擊力之強(qiáng)令人震撼，可惜的是運(yùn)用品牌形象理論與方法在中國是打造不出品牌的。第五季甫一推出，我們曾就這個(gè)案例寫過一篇分析文章《中國企業(yè)的第五季陷阱》，希望能給該企業(yè)一些提醒，可惜文章沒有引起健力寶足夠的警覺。
假設(shè)四：品牌延伸可以利用現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)在新領(lǐng)域獲得競爭力
這幾乎是中國犯得最多也是危害最大的一種錯(cuò)誤。比如說娃哈哈，看起來似乎很成功，我們會(huì)給大家分析，娃哈哈的品牌競爭力其實(shí)非常脆弱，只是一個(gè)泡沫品牌而已。大家可以看到，娃哈哈利用現(xiàn)有的品牌在飲用水、酸奶、鈣奶、童裝、八寶粥、營養(yǎng)液、感冒液、綠茶、冰紅茶、牛奶、純牛奶、果汁如此眾多領(lǐng)域中發(fā)展。所幸，它的可樂起用了新品牌（非?？蓸罚┒哟艘唤?。
還有就是茅臺(tái)啤酒、茅臺(tái)紅酒、茅臺(tái)威士忌，等等。當(dāng)然例子太多了，舉不勝舉。比方說格蘭仕微波爐成功了，推出格蘭仕空調(diào)；小天鵝洗衣機(jī)成功了，推出了小天鵝空調(diào)……
假設(shè)五：做大規(guī)模才能增強(qiáng)企業(yè)競爭力
這被許多企業(yè)看成是天經(jīng)地義的道理，壯大規(guī)模才能增強(qiáng)企業(yè)競爭力。特別是加入WTO之后，中國企業(yè)將和巨無霸級的世界企業(yè)同臺(tái)較量。要想與狼共舞，首先自己必須變成狼，于是我們就紛紛擴(kuò)張，希望借此增強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)的能力。壯大規(guī)模真能增強(qiáng)企業(yè)競爭力嗎？長虹與海爾的多領(lǐng)域擴(kuò)張是成功的模式嗎？
假設(shè)六：追求日韓成長模式，或用標(biāo)桿法定點(diǎn)趕超
春蘭是一個(gè)典型的模式，它看起來就像一個(gè)小三菱或小三星。當(dāng)然還有TCL集團(tuán)，也是如此。
在中日建交30周年的兩國企業(yè)家對話論壇上，李東生總裁對索尼總裁出井伸之講道，TCL企業(yè)就是以索尼做標(biāo)桿，努力趕超。實(shí)際上遠(yuǎn)不止TCL采用標(biāo)桿法，通常大多數(shù)企業(yè)都在自覺不自覺地這樣做，把所處行業(yè)的國際領(lǐng)導(dǎo)者細(xì)加解剖，然后量化出各種指標(biāo)作為自己企業(yè)的標(biāo)桿，以此制定縮短距離的計(jì)劃。
這就好比一個(gè)女孩子想練成施瓦辛格那樣的體形，怎么練也練不成，因?yàn)樗麄兊幕虿灰粯印．?dāng)然，后面我們還會(huì)為大家逐一地詳細(xì)分析其中的問題所在。
假設(shè)七：產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向是走向融合
3C融合已被中國企業(yè)界公認(rèn)為是行業(yè)發(fā)展的必然趨勢之一。為了駕馭這一趨勢，各大企業(yè)之間開始了規(guī)模浩大的大串聯(lián)。TCL作為家電生產(chǎn)商，毅然先后進(jìn)入電腦與移動(dòng)通信領(lǐng)域，康佳、海信、海爾等莫不如此，聯(lián)想則作為電腦制造商進(jìn)入移動(dòng)通信領(lǐng)域，等等。看來這股潮流目前并沒有要終止的跡象。
然而產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向真的是走向融合嗎？3C會(huì)走向融合嗎？
以上所提出的七個(gè)假設(shè)，正指引著我們無數(shù)企業(yè)的經(jīng)營。要詳細(xì)分析它們?yōu)槭裁葱胁煌?，對品牌建設(shè)有什么危害，還得回到品牌戰(zhàn)略這個(gè)專業(yè)角度。下面我們有必要簡要回顧一下，歷史上關(guān)于品牌戰(zhàn)略方法的三次演變，從商業(yè)環(huán)境的變遷中我們可以明了上述假設(shè)的錯(cuò)漏之處。
