隨著inbound思維在國(guó)內(nèi)的不斷滲透，傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式已經(jīng)無(wú)法跟上消費(fèi)者的需求節(jié)奏。與以往傳統(tǒng)CRM注重銷售過(guò)程不同，新型的CRM戰(zhàn)略應(yīng)該注重哪些服務(wù)？最近火到不行的SCRM究竟能為企業(yè)帶來(lái)哪些實(shí)質(zhì)作用？今天我們邀請(qǐng)到了賽諾貝斯合伙人孟艷冬（Karen）女士，談一談數(shù)字營(yíng)銷是如何推動(dòng)營(yíng)銷自動(dòng)化實(shí)現(xiàn)企業(yè)CRM戰(zhàn)略的。
☞如何理解inbound marketing、outbound marketing以及CRM？
Karen：傳統(tǒng)的outbound marketing是企業(yè)主動(dòng)touch客戶，用推銷的方式找到客戶，隨著品牌競(jìng)爭(zhēng)的加劇以及營(yíng)銷渠道的多元化社會(huì)化，這種方式成本越來(lái)越高效果漸弱。Inbound marketing需要建立用戶主動(dòng)與企業(yè)對(duì)話的有效渠道、載體、內(nèi)容，讓企業(yè)在與用戶的交互過(guò)程中贏得用戶的青睞。
CRM這個(gè)話題很大，也很抽象，我們化抽象為具體，在下面的每一個(gè)內(nèi)容中層層肢解。
從營(yíng)銷理論上講，CRM是企業(yè)的戰(zhàn)略，是以客戶為中心的戰(zhàn)略，它涵蓋了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的所有過(guò)程。CRM的核心就是贏得客戶。
從Marketing角度講，我們最關(guān)心CRM中的三個(gè)重要部分： Marketing（市場(chǎng)）、Sales（銷售）、Service（服務(wù)）。 以客戶為中心，建立客戶生命周期管理的閉環(huán)，從企業(yè)投放市場(chǎng)吸引潛在客戶，經(jīng)過(guò)Marketing的培育找到意向客戶，到完成銷售過(guò)程建立用戶關(guān)系，并通過(guò)良好的客戶服務(wù)體驗(yàn)留住客戶持續(xù)消費(fèi)，無(wú)論是 To B企業(yè)或To C企業(yè),都是如此，inbound marketing和outbound marketing是參與這一過(guò)程的手段。
CRM做為企業(yè)戰(zhàn)略需要建立一套完整的管理體系來(lái)實(shí)現(xiàn)，IT系統(tǒng)是最重要和最基礎(chǔ)的的支撐，通過(guò)IT系統(tǒng)我們才能夠?qū)⑺械男畔⒓右哉喜?shù)字化，通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)價(jià)值的進(jìn)一步挖掘?qū)崿F(xiàn)企業(yè)利益的最大化。IT系統(tǒng)輔助所有的業(yè)務(wù)邏輯的實(shí)現(xiàn)和管理，這也是很多人將CRM誤解為一個(gè)系統(tǒng)的原因。
☞在營(yíng)銷過(guò)程中To B和To C企業(yè)有哪些不同？
Karen：B2B企業(yè)的模式是企業(yè)級(jí)采購(gòu)，影響企業(yè)購(gòu)買的因素有很多，決策周期比較長(zhǎng)，決策鏈涉及的角色比較多，包括業(yè)務(wù)決策者、采購(gòu)負(fù)責(zé)人、產(chǎn)品使用者等等。B2C企業(yè)的模式是個(gè)人消費(fèi)，購(gòu)買決策由個(gè)人決定，決策周期相對(duì)較短，企業(yè)需要影響的是個(gè)人。
Marketing CRM階段，To B企業(yè)的重點(diǎn)是對(duì)潛在用戶的挖掘和轉(zhuǎn)化，提升銷售漏斗各階段的轉(zhuǎn)化比率，因此更注重營(yíng)銷過(guò)程的追蹤和優(yōu)化。To C企業(yè)的重點(diǎn)是對(duì)消費(fèi)者的影響，因此更注重品牌和口碑。
Sales CRM階段，To B企業(yè)的重點(diǎn)是縮短銷售流程達(dá)成采購(gòu)，企業(yè)的銷售管理系統(tǒng)會(huì)對(duì)這一過(guò)程有比較成熟的管理和考核辦法。To C企業(yè)的重點(diǎn)是在銷售終端吸引客戶完成消費(fèi)，企業(yè)往往會(huì)采取各種營(yíng)銷手段及促銷組合。
Service CRM階段，To B企業(yè)關(guān)注的是客戶的重復(fù)采購(gòu)需求和規(guī)模擴(kuò)張型需求，并提供更好的解決方案及服務(wù)。To C企業(yè)關(guān)注的是客戶粘性及忠誠(chéng)度的維系，會(huì)員體系是最常見(jiàn)的形式。
☞如何理解SCRM？
Karen：隨著互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化營(yíng)銷的發(fā)展，企業(yè)做營(yíng)銷的渠道越來(lái)越多元化，社交媒體的興起讓企業(yè)與用戶的對(duì)話成為了可能。傳統(tǒng)的CRM記錄的是用戶的消費(fèi)數(shù)據(jù)，比如購(gòu)買的產(chǎn)品、金額、頻次，以及客戶服務(wù)的相關(guān)信息，這些數(shù)據(jù)是靜態(tài)的。而企業(yè)如果利用社交媒體與用戶建立聯(lián)系，并能夠用技術(shù)手段記錄這一過(guò)程，獲得的將是用戶的行為數(shù)據(jù)，可以通過(guò)行為數(shù)據(jù)來(lái)判斷用戶的特征和喜好，這些數(shù)據(jù)是動(dòng)態(tài)的，我們把這些數(shù)據(jù)稱之為用戶的數(shù)字肢體語(yǔ)言。這些動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)是對(duì)靜態(tài)數(shù)據(jù)的極大補(bǔ)充和完善，能夠讓我們形成完整的立體的客戶視圖，針對(duì)社交媒體的數(shù)字化營(yíng)銷是對(duì)CRM新的貢獻(xiàn)，行業(yè)內(nèi)才有了Social CRM的說(shuō)法。
☞微信對(duì)于SCRM的作用？
Karen：提到SCRM，不得不說(shuō)的是微信。微信不同于早于它的社交平臺(tái)微博，微博是很好的公關(guān)渠道，微博像一個(gè)廣場(chǎng)，企業(yè)可以通過(guò)微博以廣播的形式并加以KOL的手段做網(wǎng)絡(luò)式傳播，微博的本質(zhì)重傳播輕關(guān)系。微信則不同，它是一個(gè)封閉的圈子重關(guān)系輕傳播，企業(yè)可以和客戶進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的交互， 微信又是一個(gè)開放平臺(tái)，開放了很多技術(shù)接口，讓CRM的很多功能通過(guò)這些接口的開發(fā)得以實(shí)現(xiàn)，因此微信是一個(gè)天然的CRM的入口。
很多企業(yè)在使用微信做營(yíng)銷方面還是存在誤區(qū)的，僅僅把微信做為內(nèi)容傳播的工具，沒(méi)有客戶轉(zhuǎn)化的意識(shí)，如果我們把關(guān)注點(diǎn)放在用戶轉(zhuǎn)化層面上意義就完全不一樣了。當(dāng)然，內(nèi)容是非常重要的載體，首先我們需要好內(nèi)容吸引用戶，比如你們九枝蘭的專訪就是以專家的觀點(diǎn)去影響用戶，就是非常好的內(nèi)容形式。引起關(guān)注是基本訴求，這時(shí)你的粉絲就有機(jī)會(huì)了解你的業(yè)務(wù)，我們可以利用技術(shù)手段針對(duì)不同閱讀興趣的粉絲推送不同內(nèi)容，我們觀察一個(gè)粉絲從一個(gè)小白用戶，變成一個(gè)對(duì)某類內(nèi)容有偏好的用戶，到我們可以進(jìn)一步判斷他的真實(shí)意向，在這個(gè)過(guò)程中在微信中開展不同的Campaign，我們就能將冷冰冰的open id轉(zhuǎn)化成一個(gè)真實(shí)的用戶。
不僅如此，我們還可以通過(guò)微信開放的功能實(shí)現(xiàn)銷售過(guò)程和針對(duì)客戶的服務(wù)，從這個(gè)意義上講微信幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷一體化，是一個(gè)真正意義上的輕型CRM工具。
☞營(yíng)銷自動(dòng)化能夠助力企業(yè)的CRM，如何理解營(yíng)銷自動(dòng)化？
Karen：當(dāng)數(shù)字營(yíng)銷的手段原來(lái)越豐富和成熟，談營(yíng)銷自動(dòng)化才更有意義。
營(yíng)銷自動(dòng)化系統(tǒng)更像一個(gè)中央處理器，當(dāng)我們面對(duì)多元化的渠道時(shí)首先要做的就是整合。整合的過(guò)程就是把各個(gè)營(yíng)銷渠道連接起來(lái)，打通用戶身份。當(dāng)我們有能力連接各個(gè)渠道時(shí)，下一步的工作就是讓每個(gè)營(yíng)銷渠道能夠協(xié)同起來(lái)，我們可以通過(guò)這個(gè)中央處理器來(lái)配置業(yè)務(wù)邏輯，實(shí)現(xiàn)各個(gè)渠道的自動(dòng)觸發(fā)。
這些工作僅僅是第一步，讓原來(lái)各自為戰(zhàn)的營(yíng)銷渠道被統(tǒng)一管理起來(lái)了，并能夠互相配合，相當(dāng)于把全渠道的營(yíng)銷路徑打通了。接下來(lái)的工作是要對(duì)用戶的進(jìn)一步管理和挖掘了，要想做到這點(diǎn)，必須能在所有渠道追蹤用戶，記錄用戶的行為，同時(shí)還需要建立一套完整的標(biāo)簽體系識(shí)別用戶，當(dāng)一個(gè)用戶身上背負(fù)的標(biāo)簽越來(lái)越多他的輪廓就越就越來(lái)越清晰。從營(yíng)銷的角度我們不是追求個(gè)體的用戶畫像，而是要找到具有某類特點(diǎn)的用戶群，對(duì)這類用戶有足夠的洞察，這樣能幫助我們判斷下一步要去做什么。
