最近,很多上市公司老總找我助其梳理戰(zhàn)略,幾乎人人必談“生態(tài)”。乍一看,多業(yè)務(wù)齊頭并進(jìn),很有“生態(tài)”的感覺;可深究起來,又多是貌合神離,給多元化扣了一頂新帽子而已。
過去一年中,我給兩家上市公司做了產(chǎn)業(yè)生態(tài)戰(zhàn)略咨詢項(xiàng)目,這里就談?wù)勎覍?duì)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“生態(tài)”的一家之言。
新產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),決定新分工與協(xié)作邏輯
生態(tài)思維首先是一種產(chǎn)業(yè)思維。
所謂的生態(tài),放在商業(yè)語境上看,一個(gè)企業(yè)就是一個(gè)生態(tài),一個(gè)產(chǎn)業(yè)也是一個(gè)生態(tài),國民經(jīng)濟(jì)也是一個(gè)大生態(tài)。我們今天談到的“生態(tài)”,更多指向的是企業(yè)生態(tài),企業(yè)的生存狀態(tài)以及企業(yè)內(nèi)要素之間的關(guān)系。
生態(tài)為什么現(xiàn)在如此時(shí)髦?我認(rèn)為,背后其實(shí)是互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的影響到了深水區(qū)所致。
互聯(lián)網(wǎng)1.0,重構(gòu)信息流為主的行業(yè),媒體、廣告、零售等業(yè)態(tài)最先被改造;
互聯(lián)網(wǎng)2.0,重構(gòu)供應(yīng)鏈較短的服務(wù)業(yè),出行、租房、生活服務(wù)等領(lǐng)域紛紛掀起O2O革命;
互聯(lián)網(wǎng)3.0,重構(gòu)供應(yīng)鏈較長的制造業(yè),物聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)工廠等新事物正在重塑傳統(tǒng)制造業(yè)。
當(dāng)下,所謂的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng),就是互聯(lián)網(wǎng)從營銷端滲透到生產(chǎn)端,企業(yè)價(jià)值鏈的研發(fā)、設(shè)計(jì)、采購、生產(chǎn)、營銷等各環(huán)節(jié)都要放到網(wǎng)絡(luò)化平臺(tái)上去匹配供需,最大化地打破信息不對(duì)稱,提高效率,滿足用戶體驗(yàn)。這意味著原來的線性產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈會(huì)逐漸演化成網(wǎng)狀產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈,進(jìn)化為一個(gè)以用戶為中心、實(shí)時(shí)互聯(lián)高效協(xié)同的產(chǎn)業(yè)生態(tài)網(wǎng)絡(luò)。
產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,傳統(tǒng)意義上的線性價(jià)值鏈瓦解,各價(jià)值要素重組成平臺(tái)化的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。
制造業(yè)最為典型。在工業(yè)4.0驅(qū)動(dòng)的新型協(xié)同制造模式下,制造企業(yè)將不再自上而下地集中控制生產(chǎn),不再從事單獨(dú)的設(shè)計(jì)與研發(fā),或者單獨(dú)的生產(chǎn)與制造,抑或是單獨(dú)的營銷與服務(wù),而是從用戶需求開始,到接受產(chǎn)品訂單、尋求合作生產(chǎn)、采購原材料或零部件、共同進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)組裝,整個(gè)環(huán)節(jié)都通過互聯(lián)網(wǎng)連接起來并進(jìn)行實(shí)時(shí)通信,從而確保最終產(chǎn)品滿足大規(guī)模用戶的個(gè)性化定制需求。
這種制造模式將使企業(yè)面對(duì)用戶的需求變化時(shí),能迅速、輕松地作出響應(yīng),企業(yè)本身將實(shí)現(xiàn)從單純制造向“服務(wù)型制造”升級(jí),企業(yè)之間的協(xié)作關(guān)系必然要重塑。
新產(chǎn)業(yè)分工,催生平臺(tái)生態(tài)型企業(yè)
新產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)之下,行業(yè)邊界的劃分讓位于場(chǎng)景區(qū)隔。組織模式也不再是傳統(tǒng)的企業(yè)和雇員,而是平臺(tái)與創(chuàng)客。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)將發(fā)生變化:橫向按照?qǐng)鼍?,切分成一個(gè)一個(gè)的社群;縱向按照功能,聚合為一層一層的平臺(tái)。終極狀態(tài)下,大多數(shù)行業(yè)都將變成“平臺(tái)+手藝人”的協(xié)作模式。“要么生態(tài),要么融入生態(tài)”成為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的顯規(guī)則。從市值角度講,也只有生態(tài)型的企業(yè)才有望成為千億市值的產(chǎn)業(yè)王者。打造平臺(tái)型生態(tài),將成為有產(chǎn)業(yè)抱負(fù)的企業(yè)家追求的經(jīng)營境界。
新的產(chǎn)業(yè)分工邏輯,將會(huì)催生三類平臺(tái)型生態(tài)。
第一級(jí):內(nèi)容平臺(tái)生態(tài),聚焦產(chǎn)品設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)。比如韓都衣舍,已經(jīng)從單品牌運(yùn)營進(jìn)化到時(shí)尚品牌孵化平臺(tái),擁有近300個(gè)創(chuàng)意小組,通過自孵化、合資、合作及代運(yùn)營等方式,將品牌數(shù)量擴(kuò)充至28個(gè),產(chǎn)品涵蓋女裝、男裝、童裝、戶外、健走鞋、箱包等品類,目前算是一個(gè)比較典型的內(nèi)容平臺(tái)生態(tài)。
第二級(jí):產(chǎn)業(yè)平臺(tái)生態(tài),聚合產(chǎn)業(yè)各利益相關(guān)方,提供產(chǎn)業(yè)內(nèi)系統(tǒng)服務(wù)。比如上海鋼聯(lián),從信息平臺(tái)延展到交易平臺(tái),再延展到供應(yīng)鏈服務(wù)平臺(tái),已經(jīng)成為一個(gè)以鋼鐵產(chǎn)業(yè)鏈為主的“大宗商品”產(chǎn)業(yè)平臺(tái)生態(tài)圈。
第三級(jí):跨產(chǎn)業(yè)平臺(tái)生態(tài),打造商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施,可以理解為“孵化生態(tài)的生態(tài)”。比如阿里巴巴,就是一個(gè)孵化淘寶、螞蟻金服、菜鳥網(wǎng)絡(luò)、阿里體育、阿里云等自成生態(tài)的母生態(tài)。
生態(tài)構(gòu)建的底層邏輯
工業(yè)化時(shí)代,企業(yè)戰(zhàn)略擴(kuò)張遵循三個(gè)理論:
一是規(guī)模經(jīng)濟(jì),簡(jiǎn)單理解就是將一種產(chǎn)品賣給更多用戶,共享供應(yīng)鏈能力,企業(yè)據(jù)此展開橫向并購;二是范圍經(jīng)濟(jì),就是將不同產(chǎn)品賣給同一用戶,共享用戶資源,企業(yè)據(jù)此展開跨界并購;三是垂直整合,就是縱向整合上下游,上游收購材料廠商,或者下游收購分銷商,降低交易成本,企業(yè)據(jù)此展開一體化并購。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,發(fā)生了什么變化呢?看看互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的兩個(gè)特性。
一個(gè)叫網(wǎng)絡(luò)效應(yīng),即“使用網(wǎng)絡(luò)的人越多,這個(gè)網(wǎng)絡(luò)越有價(jià)值”,這強(qiáng)化了馬太效應(yīng),使得橫向形成平臺(tái)化壟斷,平臺(tái)企業(yè)將追求壟斷紅利,其壟斷力度更大,比如微信、淘寶、滴滴在各自領(lǐng)域都享受了“贏者通吃”的禮遇。
另一個(gè)叫數(shù)字資產(chǎn),一方面邊際成本趨于零,使得規(guī)模經(jīng)濟(jì)可以相對(duì)無限擴(kuò)展,橫向邊界被打破;另一方面數(shù)字資產(chǎn)的通用性,使得范圍經(jīng)濟(jì)的擴(kuò)展成本大大降低,比如以前出版一本書,出版社希望這本書能夠暢銷,才能夠享受規(guī)模經(jīng)濟(jì)的好處,因?yàn)橐槐緯u1000冊(cè)和1萬冊(cè),成本差別很大;但是如果去打印店,不管你打印內(nèi)容有多少種,只按頁數(shù)收錢,因?yàn)榇蛴〉晔菙?shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的,U盤插進(jìn)去,打什么內(nèi)容成本都一樣。如果未來企業(yè)各價(jià)值鏈條都形成“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)”,范圍經(jīng)濟(jì)將得到大大強(qiáng)化。
于是,產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的主要擴(kuò)展邏輯,我們可以理解為“規(guī)模化的范圍經(jīng)濟(jì)”。
生態(tài)布局本質(zhì)是一種戰(zhàn)略行為,基于未來的產(chǎn)業(yè)格局與分工協(xié)作邏輯進(jìn)行布局,這叫“產(chǎn)業(yè)為本”,也是我們一直想傳遞給客戶的核心理念。如果企業(yè)的生態(tài)戰(zhàn)略不是按照這樣的底層邏輯去構(gòu)建,當(dāng)新產(chǎn)業(yè)革命到深水區(qū)的時(shí)候,攤子鋪得越大,很可能被顛覆得越快。
生態(tài)型企業(yè)的“三重門”
第一,基于場(chǎng)景定義業(yè)務(wù)邊界
產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,已經(jīng)不太容易界定行業(yè)邊界了。行業(yè)劃分,更多是站在生產(chǎn)者角度;如果未來的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換為用戶中心的價(jià)值網(wǎng)絡(luò),范圍經(jīng)濟(jì)主導(dǎo),那么界定用戶場(chǎng)景可能比界定行業(yè)邊界更有價(jià)值。
比如滴滴,從最開始的出租車共享平臺(tái),逐漸進(jìn)入了拼車、代駕、巴士等領(lǐng)域;再如河貍家,從最早的美甲,逐漸進(jìn)入到美容、手足護(hù)理、化妝等領(lǐng)域。其本質(zhì)都遵循了場(chǎng)景邏輯,做的都是一類人群的生意。
打造生態(tài)的第一個(gè)步驟,就是想清楚你的業(yè)務(wù)延展邏輯。生態(tài)從哪里開始?如何逐步擴(kuò)張?給生態(tài)中用戶創(chuàng)造的獨(dú)特價(jià)值是什么?這些本質(zhì)都是商業(yè)模式問題,因?yàn)樯鷳B(tài)首先是一種商業(yè)模式。
比如海爾,最早是做家電的,屬于產(chǎn)品供應(yīng)商。2014年推出了“U+”智慧生活系列,包括智慧安防、智慧用水、智慧洗護(hù)、智慧美食等七類細(xì)分服務(wù),從單一的家電產(chǎn)品延展到整個(gè)家庭場(chǎng)景。
第二,基于平臺(tái)匹配供需資源
當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)產(chǎn)業(yè)資源重組進(jìn)入深水區(qū)的時(shí)候,傳統(tǒng)的線性公司(pipelines)也會(huì)越來越多地被平臺(tái)型公司(platforms)所替代。哈佛大學(xué)托馬斯•艾斯曼的研究發(fā)現(xiàn),全球最大100家企業(yè)中,有60家企業(yè)主要收入來自平臺(tái)商業(yè)模式。蘋果的App Store,淘寶的網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)等,都是類似的組織結(jié)構(gòu)。
打造生態(tài)型企業(yè),必然要通過平臺(tái)化的方式組織資源。不過,選擇何種平臺(tái)形式,根據(jù)不同企業(yè)的戰(zhàn)略訴求、駕馭能力而定。