在物質(zhì)日益充盈、消費(fèi)市場供大于求的今天，產(chǎn)品正日趨同質(zhì)化，廣告、促銷、傳播等營銷策略正面臨泛概念化的嚴(yán)重問題。
如何在蕓蕓眾生中脫穎而出，如何在平凡中創(chuàng)造獨(dú)特價值，最佳的策略就是運(yùn)用“單一”和“專一”的經(jīng)營法則和聚焦的經(jīng)營策略，也就是“減法效應(yīng)”。
經(jīng)常看電視購物頻道的朋友，一定不難發(fā)現(xiàn)屏幕上購物主持人手中的產(chǎn)品，其功能異常強(qiáng)大，舉手表為例，主持人聲情并茂地解說，購物幫手場景在線、效果演繹，激 昂的背景音樂烘托、高調(diào)的現(xiàn)場演示，“我們的手表防水、防摔、防火，制作精良，價格公道，只售998元”，然后電鉆、火槍一股腦地向手表襲來，但它卻“巋然不動”、完好無損。
可是這樣的表現(xiàn)形式和產(chǎn)品解說內(nèi)容真的會被“久經(jīng)商場”的廣大消費(fèi)者所接受嗎？
我看未必，頂多捧個收視率，然后隨即手握遙控器，拂袖而去。
其實(shí)，從電視購物的促銷手段、營銷話術(shù)就可見一斑。全能時代已然遠(yuǎn)去，精準(zhǔn)營銷、產(chǎn)品功能去多元化的時代已然來臨。企業(yè)經(jīng)營無論是邊緣業(yè)務(wù)緊縮，核心業(yè)務(wù) 聚攏，還是單一產(chǎn)品價值鏈，核心價值創(chuàng)造、再提煉，都需要改變經(jīng)營觀念，創(chuàng)新經(jīng)營思維，精準(zhǔn)營銷，“去多元化”，讓企業(yè)產(chǎn)品具備去同質(zhì)化的比較優(yōu)勢、品牌 具備差異化的競爭優(yōu)勢、服務(wù)具備獨(dú)特的理念和文化價值。
“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”一句膾炙人口的廣告語讓“腦白金”家喻戶曉，產(chǎn)品功能“去多元化”轉(zhuǎn)為“價值聚焦、情感訴求”，進(jìn)而點(diǎn)爆市場。
廣告內(nèi)容提煉上從“功能為王”轉(zhuǎn)變成了“品牌制勝”、“情感塑造”。因為品牌具有唯一性、情感具有排他性，當(dāng)產(chǎn)品或者服務(wù)某一個價值被聚焦，就會被放大，被消費(fèi)者強(qiáng)化，從而創(chuàng)造出新的價值總值。
在全球一體化的今天，我們必須懂得“去重就輕，單點(diǎn)聚焦”，即輕資本資產(chǎn)運(yùn)作、輕人力成本運(yùn)營，聚焦產(chǎn)能、業(yè)務(wù)、資源、渠道。
企業(yè)要實(shí)現(xiàn)減去內(nèi)耗、放大價值、優(yōu)化經(jīng)營，就必須摒棄傳統(tǒng)的重資金、重資本、重人力的老化運(yùn)營思路，要在企業(yè)運(yùn)營載體的基礎(chǔ)上優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、完善運(yùn)營流程，聚焦核心業(yè)務(wù)，激活企業(yè)經(jīng)營的核心要素，創(chuàng)造全新商業(yè)價值。
以美國一家旅游公司為例，公司只有3個業(yè)務(wù)員，分別負(fù)責(zé)渠道開發(fā)、公司日常運(yùn)營、客戶管理與維護(hù)，但是卻創(chuàng)建了一個獨(dú)特、全新、誘人的旅游專業(yè)市場，創(chuàng)造了年利潤額8000萬美元的奇跡。
因為他們將旅游服務(wù)單點(diǎn)聚焦到了天文領(lǐng)域，在讓游客領(lǐng)略美景的同時，普及天文知識，讓他們與宇宙進(jìn)行“理性的談話”，游客所觀、所聞、所感皆和非地球領(lǐng)域的 空間發(fā)生關(guān)聯(lián)。還有一點(diǎn)值得一提，每一個游客即使在同一地點(diǎn)、同一時間也可能觀看到不同景象，天象本身就是千變?nèi)f化、變化莫測的，偶有流星，也會巧遇飛 石，身處春暖花開之際，或恰逢冬日素裹冰封。聚焦服務(wù)價值，創(chuàng)造出了非凡、獨(dú)特的體驗和驚人的價值。
提到食物，我們可能會立即想到“綠色”、“有機(jī)”、“純天然”、“無公害”，提到水，我們可能會想到“微量元素”、“礦物質(zhì)”，市場上大多數(shù)的企業(yè)或是產(chǎn)品品牌都在進(jìn)行“大概念”品牌塑造與“大概念”產(chǎn)品包裝，消費(fèi)者司空見慣。
怎樣尋找消費(fèi)“痛點(diǎn)”，是很多企業(yè)應(yīng)該思考的重要問題，往小了說，它關(guān)乎銷售業(yè)績，往大了說，它關(guān)乎企業(yè)經(jīng)營甚至是生死存亡。
360安全衛(wèi)士取代了金山毒霸，免費(fèi)時代取代了付費(fèi)時代，而從未來趨勢看，“倒付費(fèi)”可能正孕育著巨大的市場潛力。
西藏地處被喻為世界第三極的“世界屋脊”，具有天然無污染的自然地理環(huán)境與特殊的地質(zhì)條件，是公認(rèn)的“圣地”與“凈土”。來自西藏唐古拉山脈海拔5100米 的原始冰川水源，純凈清澈、口味純正。基于對礦泉水消費(fèi)市場的普遍性共識，此時的“5100西藏冰川礦泉水”，不打以往礦泉水品牌命名和廣告?zhèn)鞑サ?ldquo;成分 牌”、“技術(shù)牌”、“情感牌”，而是審時度勢，瞄準(zhǔn)了“出身優(yōu)勢”，著眼于“小概念”開發(fā)與品牌包裝，讓“5100”成為了礦泉水的獨(dú)特價值標(biāo)簽，行走于 礦泉水市場，創(chuàng)造出了獨(dú)特全新的概念價值。
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