徐新認(rèn)為：①市場(chǎng)增速放緩后拼的是競(jìng)爭(zhēng)力；②零售要抓住三點(diǎn)：占領(lǐng)心智、控制渠道、掌握供應(yīng)鏈；③超級(jí)平臺(tái)占用用戶的時(shí)間和心智；④品牌和口碑很重要，創(chuàng)始人要有工匠精神；⑤適當(dāng)?shù)膯T工流失率是健康的，打了勝仗就有凝聚力。
以下是對(duì)徐新的演講整理（有刪減）：
面對(duì)消費(fèi)人口基數(shù)變少、成長(zhǎng)性不足的局面我們應(yīng)該怎么辦？我們?cè)谑袌?chǎng)增量很大的情況下要舍命狂奔、拼的是成長(zhǎng)速度；在市場(chǎng)增速放緩的時(shí)候，我們要打造護(hù)城河、拼的是競(jìng)爭(zhēng)力。
零售要抓住三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：占領(lǐng)心智、控制渠道、掌握供應(yīng)鏈。你看人家好市多（Costco），在亞馬遜那么強(qiáng)大的情況下，好市多老店同比照樣保持5-7%的年增長(zhǎng)，原因有三點(diǎn)：（1）食品占比60%，高頻剛需并且亞馬遜沒(méi)有能夠很好地覆蓋這一品類；（2）性價(jià)比高，自有品牌占比高，非自有品牌比如寶潔也都采用獨(dú)家定制的大包裝，降低價(jià)格；（3）會(huì)員制，年費(fèi)$99已交，“不買就虧了”；做了這么多還怕頻次不夠高，還搞了個(gè)全城最便宜的加油站，加油順便可以進(jìn)行購(gòu)物。
另外一個(gè)例子是打敗沃爾瑪?shù)恼劭鄣臧柕?，他的價(jià)格比沃爾瑪還便宜20%。它的成功之處在于精選（一個(gè)商品一個(gè)選擇，那就是最好的選擇）和自有品牌（占比90%多）。每一個(gè)店500-800平米，不到1,000個(gè)SKU，但足夠用戶一餐三頓飯所需的品類，毛利15%-17%，凈利2%-3%，存貨周轉(zhuǎn)只有2周，效率比電商還高。
亞馬遜是很牛的，它是一家“世界上最以用戶為中心的企業(yè)”，一切決策都以讓用戶滿意為原則。亞馬遜通過(guò)搜索引擎和推薦引擎做到一網(wǎng)打盡所有品類，同時(shí)大力發(fā)展 Prime 會(huì)員，購(gòu)買頻次是非會(huì)員3倍，現(xiàn)在宣布做自有品牌，覆蓋幾乎全品類，還有Prime的數(shù)據(jù)支持開(kāi)發(fā)。除此之外，亞馬遜還在持續(xù)創(chuàng)新中：AWS、Kindle、無(wú)人機(jī)、Echo。
如果你投資了超級(jí)平臺(tái)一定要長(zhǎng)期持有，好日子還長(zhǎng)著。怎么定義超級(jí)平臺(tái)？我們覺(jué)得擁有1億-2億用戶，而且每個(gè)用戶每年買八次以上就是超級(jí)平臺(tái)。在我們的用戶訪談中發(fā)現(xiàn)，三四線城市用戶主動(dòng)下載APP不超過(guò)20個(gè)，如果你不是這20個(gè)之一，那你的獲客成本將非常高。2014年年底的時(shí)候移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)剛剛開(kāi)始，獲取一個(gè)付費(fèi)用戶需要20塊錢，過(guò)完春節(jié)以后馬上變成100塊錢了，100塊乘以1個(gè)億用戶就是一百個(gè)億，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利已經(jīng)不再了。作為大平臺(tái)，互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模效應(yīng)非常明顯，可變成本很低，固定成本很高（采購(gòu)、廣告、研發(fā)），沒(méi)有中型企業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“要么做大、要么出局”。
超級(jí)平臺(tái)占領(lǐng)用戶的時(shí)間、擁有他們的心智、有巨大的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，能長(zhǎng)出花來(lái)：大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、互聯(lián)網(wǎng)金融，以及將來(lái)的AI和VR等等。
好生意就是消費(fèi)壟斷，壟斷才能有高毛利，利潤(rùn)可以用來(lái)創(chuàng)新研發(fā)，進(jìn)入良性循環(huán)。世界上最好的生意有三種：搜索引擎、電商平臺(tái)、在線酒店預(yù)訂，它們共同的特點(diǎn)都是市占率都能達(dá)到60-70%，核心業(yè)務(wù)的 EBITDA margin 能達(dá)到50%以上。
產(chǎn)品品牌的護(hù)城河在哪里呢？當(dāng)平臺(tái)特別大的時(shí)候，我認(rèn)為在大平臺(tái)上長(zhǎng)出偉大的品牌很難，但消費(fèi)升級(jí)還是能帶來(lái)一些機(jī)會(huì)的。第一，我覺(jué)得還是聚焦細(xì)分品類的機(jī)會(huì)，在消費(fèi)升級(jí)中抓住細(xì)分市場(chǎng)，占有消費(fèi)者的心智、先做比什么都重要（first mover advantage）。第二，定價(jià)是戰(zhàn)略選擇的第一要素，要又好又便宜，最近成功的幾個(gè)大品牌 Zara、優(yōu)衣庫(kù)，都是平民的價(jià)格、貴族的體驗(yàn)。
做品牌名字很重要，偉大的公司從好名字開(kāi)始，LOGO 也要瘋狂。三只松鼠的卡通人物形象非常吸引人，我們看到過(guò)一個(gè)分析，如果麥當(dāng)勞沒(méi)有高高掛起的“M”logo，消費(fèi)收入會(huì)少10%，騰訊的小企鵝，京東的小狗，還有趕集的小毛驢給消費(fèi)者的印象都非常深刻。品牌投放要持續(xù)：“三個(gè)一”，“三十天內(nèi)見(jiàn)5次”，另外口碑和品牌要雙管齊下。好產(chǎn)品自己會(huì)說(shuō)話，創(chuàng)始人要有工匠精神。
在注意力被分散的當(dāng)下，大公司小公司回到同一起跑線，大家都在尋找新的流量入口，以往中國(guó)的品牌都是靠電視廣告轟炸出來(lái)的，現(xiàn)在搞千人千面，有了搜索引擎小紅人流量更加分散，新經(jīng)濟(jì)找到流量就擁有未來(lái)，因?yàn)橐郧暗臅r(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，新的媒體焦點(diǎn)已經(jīng)形成，只要你能達(dá)到30%的市場(chǎng)占有率，你就安全了。
傳統(tǒng)行業(yè)的創(chuàng)始人現(xiàn)在都五六十歲了，以前經(jīng)營(yíng)靠的是“三板斧”：銷售主要靠渠道、產(chǎn)品主要靠模仿、促銷主要靠打折，現(xiàn)在這些手段都不太管用了。創(chuàng)始人年齡大了，對(duì)80后和90后的觀察不夠，有代溝。老板很牛很強(qiáng)勢(shì)，團(tuán)隊(duì)善于執(zhí)行不善于創(chuàng)新。公司大了，好像官僚避免不了，員工的成就感就不是那么強(qiáng)、創(chuàng)新力也不是那么足。
但我們也看到許多與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)始人，你看亞馬遜的貝索斯，年齡也不小52歲了，天天都在學(xué)習(xí)進(jìn)步：他帶了一個(gè)小分隊(duì)研究線下店，向好市多學(xué)習(xí)推出會(huì)員Prime，解決了長(zhǎng)期不盈利的問(wèn)題。阿里巴巴上市路演時(shí)來(lái)了一個(gè)神秘的人，坐在下面拿個(gè)小本兒使勁記，回去就開(kāi)始做服裝，那個(gè)人就是貝索斯。沃爾瑪?shù)?Sam Walton，星期一到星期五每天自己開(kāi)個(gè)小飛機(jī)巡店，周六一大早召集管理層開(kāi)會(huì)分析看到的問(wèn)題。還有 Zara 的奧特加，什么權(quán)利都放了，但產(chǎn)品和用戶是一定不放的，新品上架前都要親自過(guò)目、櫥窗陳列都要親自把關(guān)。
團(tuán)隊(duì)是很多創(chuàng)業(yè)公司最大的痛點(diǎn)，我們有一張 GE 采用過(guò)的圖表，按照價(jià)值觀和業(yè)績(jī)把員工分成了幾類：業(yè)績(jī)又好價(jià)值觀又好的是“明星”，老板們都知道要給他們很多錢、很多愛(ài)、很多舞臺(tái)；業(yè)績(jī)又差價(jià)值觀又差的叫“狗”，應(yīng)該果斷放棄掉；但很多人不知道怎么對(duì)待“野狗”，就是業(yè)績(jī)很好（帶來(lái)銷售20%）但價(jià)值觀很差（吃回扣），這種人一定要高調(diào)地炒魷魚，殺雞給猴看，業(yè)績(jī)?cè)倥２环瞎緝r(jià)值觀都得走；很多老板不知道該如何對(duì)待“小白兔”，就是跟你兢兢業(yè)業(yè)干了很多年，勤勤懇懇任勞任怨，但就是沒(méi)什么業(yè)績(jī)。“小白兔”慢慢就變成了“大白兔”，他們其實(shí)是公司最大的危害。因?yàn)樗麄兊亩贪?，把?chuàng)始人的時(shí)間都耗掉了；因?yàn)樗麄兡芰τ邢?，他們招?lái)的人能力更有限。
最糟糕的是，一個(gè)公司大部分員工是“牛”，是見(jiàn)風(fēng)使舵的，如果公司的“明星”都升官發(fā)財(cái)，那“牛”就會(huì)變成“明星”；如果一個(gè)公司的“小白兔”過(guò)得很好，那“牛”就會(huì)變成“小白兔”。所以我們看到，凡是老板心軟的，他的周圍就都是“大白兔”、“小白兔”，公司的發(fā)展就遇到了瓶頸；凡事老板有魄力拿下“小白兔”，公司發(fā)展就沒(méi)有瓶頸。其實(shí)創(chuàng)始人不必太擔(dān)心員工的流失，適當(dāng)?shù)牧魇室彩墙】档?。只要打勝仗，就有凝聚力?/span>
