在中國傳統(tǒng)文化里面，向來是不喜歡強調(diào)差異性的東西的，這是一種思維慣性。中國人善于在一大堆東西里面提煉出大同的東西，最多再從這些大同的東西里再找出一些小的不同……

今天不是要和大家討論中國文化的話題，而是要討論品牌建設差異化的問題。之所以提到中國人對待差異性事物的慣性，是因為在思考中國企業(yè)在創(chuàng)新能力和品牌個性建設等方面比較欠缺是不是天性使然呢？當然，中國的現(xiàn)代化過程中很多東西都在發(fā)生翻天覆地的改變，中國企業(yè)缺乏個性、品牌建設差異化不明顯的問題肯定不是這么簡單。

企業(yè)在一個同質(zhì)化的、競爭激烈的環(huán)境里面能夠成長，短期可能有市場規(guī)模、政策、產(chǎn)業(yè)集群、甚至是企業(yè)管理者個人、渠道網(wǎng)絡、人脈等方面的因素，這些因素都不能很好的支撐起一個企業(yè)在消費者心中的持久存在感，畢竟我們的品牌建設是面對消費者。那么差異化品牌建設差異化似乎成了很多企業(yè)在市場競爭中實現(xiàn)突圍的重要手段。

一群人里面?zhèn)€子較高的那個人會吸引人們的目光；一樣性質(zhì)的產(chǎn)品，外觀特點鮮明，廣告語個性化的產(chǎn)品往往比較能夠受到關注。那些已經(jīng)給消費者留下一個與眾不同或者有個性化訴求表達的產(chǎn)品往往能夠給人留下深刻印象，這種印象一被反復的強調(diào)和深化，產(chǎn)品或品牌的個性就會被凸顯。例如，一說到上火，很多人立馬想到“怕上火，就喝王老吉！”由此將這種訴求轉移到王老吉涼茶；一聊汽車安全問題，馬上就會想到“沃爾沃”汽車、一說到中國的電動車技術，就不得不說到比亞迪汽車。如果這些品牌沒有這種個性化的訴求，很快，他們就會被其他品牌淹沒。品牌差異化的作用可見一斑。

站在消費者的角度來講，走進任何一家超市或商場，站在現(xiàn)琳瑯滿目的商品面前，數(shù)不清的品牌讓你目不暇接，甚至會有無從選擇的感覺。除了價格上的差別，能夠決定最后購買選擇的很大程度上會是品牌在日化、服裝、食品這些行業(yè)里面，每一個行業(yè)都有百種乃至更多的品牌。但是在日常生活中，誰沒有幾個比較偏好的品牌呢?。而沒有被打上個性印記的品牌，如何在這商品的海洋里一躍而出，吸引住消費者的目光？

另一方面，企業(yè)要搞清楚品牌差異化的本質(zhì)，一旦嘗到品牌個性化的甜頭時，就試圖以讓產(chǎn)品多幾個賣點的心態(tài)將品牌的個性多元化。其結果是企業(yè)原本吸引人的東西被淡化，品牌個性化的優(yōu)勢就會被其他品牌所代替。所以說有的時候，品牌建設要敢于“舍”。多，并不代表好。類似的這種貪大求全的做法都是十分危險。

差異化的而品牌建設基礎在哪里？無非是別人沒有的，我已經(jīng)有了；別人不追求的，我在追求；別人沒有看到的，我已經(jīng)看到了。就拿上面提到的沃爾沃汽車，其安全特性來源于其對安全這種產(chǎn)品訴求的重視，以及其較高的汽車安全技術的積累。品牌建設差異化還是在于企業(yè)有沒有自己的一套核心價值理念和獨有的資源優(yōu)勢。

當然，品牌建設差異化還要把握住消費者在意識行為上的特點，同時針對競爭對手的品牌特點制定適應自身特點的品牌差異化策略，這樣的品牌差異化才不會是空中樓閣。

品牌差異化的成形需要一個過程，圍繞差異化進行的一系列動作要進行系統(tǒng)的規(guī)劃和執(zhí)行，同時還要求變，順勢而動。在這個時代，商品的形式和內(nèi)容兩者之間的重要性往往不是那么容易精確衡量。眼球經(jīng)濟大行其道的背景下，形式上的東西也并不是無關重要。關鍵是企業(yè)能否真正理解消費者心理，能否看清楚企業(yè)本身實際情況以及所在的市場環(huán)境，并能夠有所發(fā)現(xiàn)，有所行動！