【導(dǎo)讀】近日，著名財經(jīng)作家吳曉波在廈門發(fā)表演講，闡述了2015年是大企業(yè)危機年。吳曉波認為，過去的經(jīng)驗已經(jīng)不行了，中國大企業(yè)面臨的危機是系統(tǒng)性的、生態(tài)性的，而人才、資本戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型是系統(tǒng)性問題，如果你用過去成功的方式走到今天，你會發(fā)現(xiàn)如果你不進行變化的話，你一定會被淘汰。
以下是吳曉波的演講全文：
大家上午好，說到產(chǎn)業(yè)的變革，首先要花一點時間談宏觀經(jīng)濟。
4月15日是物價局公布一季度數(shù)據(jù)的時間，有10個人參加，其中有5個經(jīng)濟學(xué)家，去之前我們大家還沒有看到最終的數(shù)據(jù)，但大家都知道，今年的GDP是2014年美國金融危機爆發(fā)以后最差的數(shù)據(jù)。
總理開了兩個半小時的會，所有的部長都在，5個經(jīng)濟學(xué)家給到總理的意見，其實只有一個意見，就是貨幣必須更加的寬松。而且5個人里面有3個認為中國和全球都處在新常態(tài)，未來5年內(nèi)全球經(jīng)濟都好不了，每個國家貨幣發(fā)行的容忍度更大。開完會我說不到一個月就會降息，宏觀層面沒有太大的辦法，我覺得這個應(yīng)該是近十年來最大的一次資產(chǎn)泡沫的崛起。
整個數(shù)據(jù)從去年的四季度以后到今年一季度的，所有的數(shù)據(jù)都處在下滑的階段。從宏觀來看，實業(yè)在往下走，泡沫在往上漲。我們國家最重要的經(jīng)濟智囊之一、國務(wù)院發(fā)展研究中心副主任劉世錦，在上個禮拜的經(jīng)濟論壇有一個判斷，他認為中國經(jīng)濟會在未來的兩年內(nèi)成功探底。
這是一個非常重要的決策層的判斷，他認為未來兩年我們處在探底的通道中。這個探底怎么達成呢?他用了另外一個詞“高投資處理”，通過貨幣大規(guī)模的投放，來推動產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。這一次李總理在經(jīng)濟復(fù)蘇過程中使用的辦法很新，就是拉網(wǎng)抓魚。湖里面很多魚，一張網(wǎng)，船往中間擠，所有的魚都會自己跳起來，政府說未來一定有相當(dāng)一部分投資會轉(zhuǎn)移到實體經(jīng)濟。
北京有一個新三板，今年有2000家以上的公司上市，然后加快直接融資，政府通過拉網(wǎng)的方式把資金往資本市場趕，這個就是今天經(jīng)濟的景象，然后就出現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)的問題。我們現(xiàn)在的實體經(jīng)濟企業(yè)，在未來兩三年面對的景象是非常激動人心的一件事情，因為整個宏觀處在泡沫時期，未來的波動性非常大。
三次重大產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型
1978—1997：從重工型計劃經(jīng)濟向產(chǎn)業(yè)輕型化轉(zhuǎn)型
1998—2014：從輕型化向重型化轉(zhuǎn)型/從內(nèi)貿(mào)經(jīng)濟向外向型經(jīng)濟轉(zhuǎn)型
2015--未來：從產(chǎn)業(yè)重型化向“互聯(lián)網(wǎng)+新金融”轉(zhuǎn)型
我們看看產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的變化，發(fā)覺30多年來中國的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟呈現(xiàn)出非常有意思的波浪性的變化，在不同的階段里面，不同的人在不同的行業(yè)里面以不同的方式賺不同的錢，這是一個30多年的景象。
1978-1997年，第一個特點是這20年里面所有賺到錢的人都是賺的中國本土市場的錢，是中國內(nèi)需市場由重工型計劃經(jīng)濟向產(chǎn)業(yè)輕型化轉(zhuǎn)型，毛澤東時期軍事發(fā)展很快，重工業(yè)發(fā)展很快，東北、華北重工業(yè)項目在投，但是老百姓很窮。老百姓需要生活怎么辦?毛澤東開始發(fā)票據(jù)，有布票、糧票、油票……中國是1993年開始取消票據(jù)。
鄧小平說要抓吃穿用，還要冰箱、空調(diào)、洗衣機。前面的20年是從中共型計劃經(jīng)濟向產(chǎn)業(yè)輕型化轉(zhuǎn)型，到1997年的時候，中國已經(jīng)是一個非常繁榮的國家。咱們大家聽到“轉(zhuǎn)型升級”——這四個字在第一次出現(xiàn)在中央文件里。
為什么在1997年會發(fā)生大的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，1997年發(fā)生了一個亞洲金融危機，那個時候中國經(jīng)濟遭到了很大的沖擊，特別在1998年，中國民營企業(yè)歷史上第一次出現(xiàn)了大規(guī)模的倒閉，當(dāng)時一是銀根緊縮，第二個是市場蕭條。從此以后，民營企業(yè)家開始警惕，我辦企業(yè)會倒閉，辦企業(yè)有風(fēng)險。
1998年全面再造中國的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟，發(fā)布了非常重要的三個政策：第一個，取消福利分房。之前，我進單位第一件事就說有一套房子給我，當(dāng)年所有的房子都是單位給的，1998年取消了福利分房，然后就開始了按揭。當(dāng)商品房推出以后，中國將進入到貨幣泡沫化階段，然后我每年買一套房，跟著泡沫一直漲到今天，這就是對宏觀經(jīng)濟的判斷而已。
所以，刺激當(dāng)時中國經(jīng)濟發(fā)展的第一駕馬車是以不動產(chǎn)為主的居民消費，你看1999年的富豪榜，中國排在前60位的大都是房地產(chǎn)商。這個現(xiàn)象一直到2013年，去年十大富豪排行榜里面有5個是搞互聯(lián)網(wǎng)。再過幾年，我覺得中國前十大富豪排行榜的前幾位應(yīng)該是做銀行的，做健康的，做能源的，未來大的變化，基本上都在這個周期里面。
第二駕馬車是1998政府逐漸取消了外貿(mào)進入中國限制。當(dāng)時中國的外貿(mào)非常差，幾十萬家中小外貿(mào)企業(yè)支撐了中國經(jīng)濟的第二駕馬車。1998年中央政府發(fā)行了6000億國債，中國開始修高速公路。高速公路開始修的時候，同時地方政府開始把土地賣給開發(fā)商，規(guī)定政府征用農(nóng)民土地的時候，他的最高價格是去年這塊農(nóng)田種的莊稼的6倍。
所以1998年以后，土地財政在地方財政收入中的比例持續(xù)地提高，到今天占到48%。所以我們說城市化建設(shè)是1998年以后，你們家鄉(xiāng)所有的變化基本上是1998年以后的，1998年以前是沒有怎么變化。1998年以后房地產(chǎn)起來了，背后我們很多的煤炭、鋼筋、電力，整個能源產(chǎn)業(yè)賺很多的錢，當(dāng)能源行業(yè)起來的時候，中國經(jīng)濟由一個吃穿用的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟機構(gòu)向重型化進行。
今天，如果我們有計劃做一個時光穿梭機回到1998年的時候，你要干的第一件事是什么?買房子來不及了，你干的第一件事應(yīng)該是跑到山西去找一個小煤窯簽一個協(xié)議，做煤老板，這個就是紅利問題，從輕型化向重型化轉(zhuǎn)型，從內(nèi)貿(mào)經(jīng)濟向外向型經(jīng)濟轉(zhuǎn)型。
四大新動力：新實業(yè)、新消費、新金融、新城鎮(zhèn)化
四大新動力之一：新實業(yè)
2015年的今天，房地產(chǎn)老板很困難吧，外貿(mào)的老板也是，我們還能看到大規(guī)模城市化建設(shè)嗎?看不到了，說明今天又走到了一個新的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型點，錢不在這三個地方了，這是我們接下來討論的2015年面向未來10年的一個新的產(chǎn)業(yè)周期。我們經(jīng)歷了第一個20年的長波段產(chǎn)業(yè)周期以及第二個15年的長波段周期，現(xiàn)在我們進入到了新的長波段周期，我認為這個波段應(yīng)該在10年以上。我們告別了三駕馬車之后，中國經(jīng)濟新的動力在哪里?
我認為中國的經(jīng)濟很困難，放眼全球最大的兩個經(jīng)濟體，一個是美國，一個是中國。你看我們現(xiàn)在經(jīng)濟那么差，你出去旅行，你到美國、歐洲，在那些地方時間停止了，馬路上人最多是游行的時候，平時沒有人，這些國家現(xiàn)在經(jīng)濟困難。我們還是一個在發(fā)展中的國家，大家覺得困難在什么地方?原來很多賺錢的模式、思路和產(chǎn)業(yè)不在那兒了。
我在中國見過40后出生的企業(yè)家，這兩年也碰到一些老朋友，我不愿意和他們喝茶，因為看到他們心情很差，見到他們唉聲嘆氣的，他們都說自己很困難，原來所有的賺錢模式變了，這些世界不再屬于他們了。那么世界在哪里呢?我認為中國經(jīng)濟出現(xiàn)了四個新的發(fā)展動力:新實業(yè)、新消費、新金融、新城鎮(zhèn)化。
為什么加一個“新”，未來中國10年產(chǎn)業(yè)變革和以前最大的區(qū)別是是“從無到有”，原來是沒有的，紡織行業(yè)沒有的，家電行業(yè)沒有的，原來沒有商品房現(xiàn)在有了商品房，我們通過進口替代，通過品牌的營造，通過市場的開發(fā)，過去30年來是從無到有的過程，從無到有就是機會主義時代，只要你膽子大沖到那邊去，你就能成功。
中國現(xiàn)在是全世界第一大的制造業(yè)大國，我們已經(jīng)非常發(fā)達了，中國現(xiàn)在所有東西都過剩，幾乎所有的行業(yè)最大的車間都在中國。從皮鞋、牛仔褲、家電、手機，我們用的手機70%都在中國生產(chǎn)，現(xiàn)在最時髦去買一個蘋果的手表，所有的蘋果手表都在廊坊生產(chǎn)的，我們的產(chǎn)能非常過剩，這就是實業(yè)。
第二是消費：我們的消費很繁榮，金融業(yè)很發(fā)達，城市化也很發(fā)達，未來所有的變化都是在原有的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，會有一些新的人類用新的方式和新的資本對原有的商業(yè)實力進行一次革命，進行一次覆蓋式的革命。當(dāng)一個時代由舊到新的時候，野蠻沒有用了，需要腦子。未來智力和學(xué)習(xí)能力在商業(yè)競爭中所占的權(quán)重會比以前更大，農(nóng)民企業(yè)家在未來肯定不行了，靠腦子吃飯的時候到了。
危機中的制造業(yè)
具體我們來看一下，發(fā)生過什么樣變化。我們先看制造業(yè)，我們講中國制造，其實就是兩個名詞，一個叫成本，一個叫規(guī)模，中國制造就是成本+規(guī)模的偉大勝利。成本就是土地人力、稅收、環(huán)境。我們的土地很便宜，勞動力成本很便宜，政府給我們的稅收優(yōu)惠減免。
第四個是環(huán)境，我們不需要對環(huán)境保護承擔(dān)任何的責(zé)任，我的家鄉(xiāng)是杭州，我媽媽是紹興人，我媽媽、外公給我的江浙是一片青山綠水，今天我在這里演講的時候，整個長江的地下水是不能喝的，我們這一次的經(jīng)濟崛起付出了非常慘重的環(huán)境代價。中國大企業(yè)的規(guī)模幾千人、幾萬人，工業(yè)園區(qū)上千畝土地，今天成本和規(guī)模相繼出現(xiàn)危機。
第一成本基本完了，你今天在上海租一個土地做廠房，成本非常高，勞動力成本也很高。我前兩天碰到富士康的人，富士康在中國雇了120萬人，中國最大家電美的公司員工12萬人，在過去50年里一線產(chǎn)業(yè)工人平均收入增幅13%。
第二個是規(guī)模，我們建了很多全世界最大的車間，我們靠的是規(guī)模來賺錢，企業(yè)與企業(yè)的雷同性越大，你發(fā)現(xiàn)你的規(guī)模越大風(fēng)險越大，中國所有東西都過剩，你再努力生產(chǎn)就出現(xiàn)危險了，兩頭一擠中國就出問題了。
2015：大企業(yè)危機年
中國大企業(yè)面臨的危機是系統(tǒng)性的、生態(tài)性的。是在生產(chǎn)模式、營銷模式上出現(xiàn)了危機。你發(fā)現(xiàn)你的市場環(huán)境、營銷環(huán)境、消費者結(jié)構(gòu)、傳播形態(tài)、甚至品牌本身的定義都出問題了。人才、資本戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，它是系統(tǒng)性問題，也就是說你用過去成功的方式走到今天，你會發(fā)現(xiàn)如果你不進行變化的話，你一定會被淘汰，過去很多經(jīng)驗在今天不行了。
李寧：偶像營銷第一例傳統(tǒng)營銷經(jīng)典困境
大家認識這個人嗎?這個是1949年后中國最偉大的運動員，2008年我們辦奧運會，全國找人點火炬就請了李先生，他1990年就創(chuàng)業(yè)了，他是中國第一個做個人品牌營銷的人。1990年的時候把自己的名字做成一個品牌，品牌營銷最早的人。
我有一個出版公司叫藍獅子，2005年開始我們?yōu)橹袊緦憣］嫞覀児疽膊粡?，到今年年底，已?jīng)掛了100家企業(yè)。2010年的時候，李寧創(chuàng)業(yè)20周年要寫一本書，我派了兩個研究員去寫，書寫完之后我去北京見張志勇(李寧CEO)，他北京郊區(qū)有一個很大的研發(fā)中心，他說中國市場已經(jīng)打完了，他說我要打歐美市場，所以他請了NBA球員來代言，2011年我們幫他寫了一本書，張總就下臺了。
20多年所形成的成功外型，服裝行業(yè)是第一個遭到危機的。張志勇說我這個企業(yè)已經(jīng)和耐克、阿迪達斯處在第一位的服裝企業(yè)差不多，但是我怎么失敗了?我們其實在品牌、市場、產(chǎn)業(yè)趨勢、技術(shù)投入上不需要有很大的投入，中國很多大型企業(yè)，從飲料開始到服裝，研發(fā)部門非常的多，打開一看都沒東西，因為我們不需要，很長時間對中國企業(yè)來講模仿是最大的創(chuàng)新。
模仿使我迅速地提升，當(dāng)你跑到第一名的時候，你發(fā)現(xiàn)我沒有人模仿，我已經(jīng)是領(lǐng)跑了。這個行業(yè)的趨勢在哪里，這個行業(yè)的核心技術(shù)在哪里，這個品牌發(fā)展應(yīng)該怎么做我們都不知道。所以我們中國品牌要打敗就要打敗歐美品牌。
回到中國市場，你有很多連鎖店，今天你的朋友聚在一起說買鞋都到天貓、京東買。我問我女兒知道李寧這個品牌嗎?問她說知道李寧嗎?我女兒說知道李明鎬。把這個人貼在這兒，90后不一定認識。
家電企業(yè)與產(chǎn)業(yè)生命周期
今天面臨困難不止他一家，家電、服裝、餐飲等一系列企業(yè)面臨這樣的困境，這個就是產(chǎn)業(yè)的周期。今天因為時間有限沒有辦法跟大家細細講，就是一個點，同樣一個冰箱空調(diào)、洗衣機，他在不同的時代活的方式不一樣，80年代你極力提高產(chǎn)業(yè)線就行，1990年我當(dāng)記者到家電去采訪，我寫了一篇稿子，那個老總覺得很好，他說吳記者你來一趟，我有東西送給你，我騎著自行車去，他給我一個彩電票，我當(dāng)時工資170元，他給一張彩電票頂我兩個月工資。
到90年代中期的時候李東生(原公安部副部長)都背了一個紅袋子到王府井百貨門口去賣彩電。因為彩電已經(jīng)過剩了，董事長、總經(jīng)理必須沖到前線去賣彩電，這個時候你要拍片，要做營銷打價格戰(zhàn)。后來掛紅袋子也賣不掉彩電，只有彩電賣到全世界去?，F(xiàn)在全世界賣彩電也不行了，現(xiàn)在怎么做彩電和冰箱呢?
