什么是企業(yè)最核心的競爭力？相應(yīng)地，什么是企業(yè)最核心的職能？關(guān)于這個問題，我們所見的中外企業(yè)的中高級管理人員的回答往往不一而足：金融和財務(wù)、人力資源、研發(fā)和創(chuàng)新、市場營銷，等等，聽起來都有各自的理由。的確，這些職能都是企業(yè)競爭力的重要影響因素。如果將企業(yè)各項職能按照重要性排序，究竟什么才是企業(yè)最核心的競爭力和最核心的職能？

 

我們的回答：市場營銷是企業(yè)最核心的競爭力，也是企業(yè)最核心的職能。沒有之一。

 

這樣回答，不是因為我們是營銷學(xué)教授，而是因為，顧客決定了企業(yè)存在的意義。沒有顧客，任何企業(yè)都將無法生存，因為只有顧客為企業(yè)貢獻(xiàn)收入和利潤。市場營銷正是企業(yè)創(chuàng)造并保留顧客的能力。

 

德魯克曾說過，“如果我們想了解一個企業(yè)是什么，我們必須從它的目的開始。任何企業(yè)的目的只有一個有效的定義：創(chuàng)造顧客。顧客決定了企業(yè)是什么。并且僅僅只能是顧客，通過愿意為一個商品或服務(wù)買單，將經(jīng)濟資源轉(zhuǎn)變?yōu)樨敻?，把物品轉(zhuǎn)變?yōu)樯唐贰?rdquo;從這個意義上,可以毫不夸張地說，市場營銷是企業(yè)最核心的競爭力，也是企業(yè)最核心的職能。沒有之一。

 

想想任何一家剛剛創(chuàng)立的小企業(yè)，可以沒有研發(fā)人員，沒有財務(wù)人員，沒有人事人員，但唯一不可缺的，就是尋找顧客和獲取收入的營銷人員。這些小企業(yè)的創(chuàng)業(yè)者往往自己就是營銷人員，他們努力尋找并服務(wù)顧客，因為他們打心底里知道，找到愿意買單的顧客才是企業(yè)最關(guān)鍵的任務(wù)。

 

隨著企業(yè)規(guī)模的增長，各個職能部門開始紛紛設(shè)立。很多企業(yè)在規(guī)模變大之后，便忽略了什么是企業(yè)最核心的競爭力和職能，因而開始偏離市場和顧客，直至最終衰敗。

 

市場營銷的本質(zhì)是吸引顧客和保留顧客

 

究竟什么是營銷？公司里的人經(jīng)常會這樣說：“營銷不過是做廣告”，“營銷就是向潛在客戶贈送T恤、產(chǎn)品、音樂會門票”，或者“營銷的工作就是支持我們的銷售人員”。

 

所有這些活動都和營銷相關(guān),但都沒有抓住營銷的真正本質(zhì)。

 

鄧肯甜甜圈（Dunkin' Donuts）的創(chuàng)始人，威廉•羅森博格有一個非常簡單的理念：“顧客即老板。”為了找到使其顧客成為“老板”的方法，羅森博格和他的妻子從波士頓到洛杉磯，巡回拜訪了每一間他們能夠找到的甜甜圈店。通過執(zhí)行羅森博格的理念，鄧肯甜甜圈在40個國家開設(shè)了7000間分店，每天賣出4百萬個甜甜圈和 270萬杯咖啡。

 

2001年，在華為公司內(nèi)刊《華為人》報上，有一篇題為“為客戶服務(wù)是華為存在的理由”的文章，任正非在審稿時，將其改成“為客戶服務(wù)是華為存在的唯一理由”。十幾年來，任正非正如一位虔誠的傳教士，在其企業(yè)內(nèi)部不厭其煩地反復(fù)用“唯一”這樣的詞匯來伸張華為的價值主張：以客戶為中心，并經(jīng)過十?dāng)?shù)年的不懈努力，將此價值觀深深植入華為人的心里。在競爭異常激烈、殘酷乃至血腥的全球電信制造業(yè)，曾經(jīng)的行業(yè)巨擘的衰落與華為的迅速崛起壯大無不印證著，誰能將“以客戶為中心”這樣一個普世商業(yè)價值觀堅持到底，誰就是贏家。

 

營銷聚焦于顧客，是企業(yè)的基礎(chǔ)活動。當(dāng)營銷傳遞了顧客價值并滿足了顧客需求，企業(yè)就吸引、保留以及發(fā)展了顧客。營銷的角色包含了確定機遇、了解顧客需求、理解競爭、開發(fā)吸引人的產(chǎn)品和服務(wù)以及和潛在顧客溝通價值。當(dāng)這些任務(wù)圓滿完成，股東價值就會增長。簡單來說，“創(chuàng)造股東財富不是商業(yè)的目的，而是創(chuàng)造顧客價值獲得的回饋。”

 

營銷作為一種理念關(guān)乎企業(yè)戰(zhàn)略

 

正是由于市場營銷的核心地位，它應(yīng)該成為所有企業(yè)的一種核心理念。營銷是企業(yè)每一個員工的責(zé)任，它關(guān)乎所有人。顧客是公司唯一的收入來源，因此他們也支付每個員工的薪水。再來看看德魯克的忠告——“市場營銷如此基礎(chǔ)，以至于在整個商業(yè)活動里它不能被作為一個孤立的功能……它是整個商業(yè)活動的核心……從顧客的角度來看，它就是全部的商業(yè)活動。因此，考慮到營銷的重要和責(zé)任，它必須滲透到企業(yè)的所有領(lǐng)域。”

 

首席執(zhí)行官和高層經(jīng)理們必須負(fù)責(zé)建立企業(yè)的營銷理念和相應(yīng)的戰(zhàn)略導(dǎo)向，并以其作為公司的首要推動力。強生公司的詹姆斯•柏克說過，只有首席執(zhí)行官能使顧客成為公司決策制定的中心。在1982年泰諾感冒藥的膠囊氰化物危機中，柏克立即回收泰諾膠囊直到其研發(fā)出新的安全包裝。強生公司高達(dá)2.5億美金的回收銷賬展示了它對顧客的長期投資，泰諾感冒藥很快又回到了市場的領(lǐng)導(dǎo)地位。

 

郭士納曾經(jīng)這樣描述他剛剛繼任首席執(zhí)行官時的IBM：“IBM一直以來對顧客需求缺少關(guān)注，而是全神貫注于內(nèi)部政策……官僚式的結(jié)構(gòu)保衛(wèi)地盤而非促進(jìn)合作，管理層主持工作而非管理工作。”郭士納描述了他的一個關(guān)鍵戰(zhàn)略決定：“把我們做的所有事轉(zhuǎn)移到顧客身上，把IBM變成一個市場驅(qū)動的，而非內(nèi)部聚焦、過程驅(qū)動的公司。”

 

營銷導(dǎo)向的企業(yè)看得見外部的環(huán)境——郭士納的確理解市場營銷的這個方面。營銷導(dǎo)向的企業(yè)知道顧客永遠(yuǎn)是企業(yè)的核心。市場營銷的重點是人——市場營銷必須深入了解顧客、競爭對手以及更廣闊的環(huán)境變量。外部導(dǎo)向的企業(yè)知道它目前的產(chǎn)品、服務(wù)、流程是過去和現(xiàn)在成功的原因。它也知道當(dāng)它的外部環(huán)境改變時,它的產(chǎn)品、服務(wù)、流程也必須改變。外部導(dǎo)向的企業(yè)不害怕改變——它知道改變是不可避免的，新機會是它的命脈。同時，外部導(dǎo)向的企業(yè)會在新的能力和競爭力上做投資，探索機遇，創(chuàng)造并服務(wù)顧客。

 

市場營銷，永遠(yuǎn)是企業(yè)最核心的競爭力，沒有之一。

 

 

文 / 鄭毓煌 諾埃爾▪凱普（Noel Capon）

 

本文原載節(jié)選于《清華管理評論》