奧巴馬8年任期已近尾聲，雖然在內(nèi)政外交、治國方略、功過是非諸方面?zhèn)涫軤幾h，但奧巴馬依然是有史以來歷任美國總統(tǒng)中最具明星范兒的一位總統(tǒng)。他是200多年以來美國歷任總統(tǒng)中首位黑人總統(tǒng)，是首位使用黑莓手機的美國總統(tǒng)，也是粉絲最多的總統(tǒng)。其草根出身的背景和平民路線，讓政治履歷并不豐富的奧巴馬在競選中脫穎而出的同時，也受到了無數(shù)美國年輕人的追捧。奧巴馬一度成為美國民眾心中的偶像，這得益于奧巴馬擅長運用互聯(lián)網(wǎng)推銷自己。
先做好品牌背書
半個世紀前，肯尼亞人老奧巴馬一定不會想到，有朝一日自己會成為美國總統(tǒng)的老爸。半個世紀前，那個當過裸模、還在上大學(xué)的未婚先孕的白人女孩更不曾想到，自己的兒子居然能成為美國總統(tǒng)?；蛟S，在美國歷史上著名的黑人民權(quán)領(lǐng)袖馬丁•路德•金在發(fā)表“I have a dream（我有一個夢想）”的激情演說時，他目光里充滿了對未來的憧憬。他憧憬著有一天，黑人可以和白人擁有同樣的權(quán)利，擁有同樣乘坐公交車的權(quán)利，擁有平等選舉的權(quán)利，擁有當選美國總統(tǒng)的權(quán)利。奧巴馬實現(xiàn)了這一夙愿。
1963年8月23日，馬丁·路德·金領(lǐng)導(dǎo)了美國歷史上著名的“自由進軍”運動。他率領(lǐng)一支龐大的游行隊伍向首都華盛頓進軍，為所有身在美國的黑人爭取人權(quán)。他在林肯紀念堂前向25萬人發(fā)表了著名的演說“我有一個夢想”，為反對種族歧視、爭取種族平等發(fā)出吶喊。他在演講中深情地說：“我夢想有一天，我的4個小女兒將生活在一個不是以皮膚的顏色，而是以品格的優(yōu)劣作為評判標準的國家里。我夢想有一天，這個國家將會奮起，人人生而平等。”
2004年7月7日，在民主黨全國代表大會上，奧巴馬被指定做闡述本黨綱領(lǐng)和政策宣言的“基調(diào)演講”。奧巴馬不負眾望，親自撰寫演講稿，并發(fā)表了慷慨激昂的演說。奧巴馬提出消除黨派分歧和種族分歧、實現(xiàn)“美國民眾團結(jié)起來”的夢想。因為這次演講，奧巴馬被人們所關(guān)注，成為民主黨一顆冉冉升起的政治新星。
回憶這段歷史我們發(fā)現(xiàn)，奧巴馬從來沒有停止過在自己的品牌背書上做文章。他在回憶錄中多次提及馬丁·路德·金的夢想，也提到自己要做一個羅斯福一樣偉大的總統(tǒng)，并且在推行自己的政策時引用羅斯福的經(jīng)濟思想。
奧巴馬在馬丁·路德·金紀念園落成儀式上的講話節(jié)選如下：
“正因為金博士是一個有血有肉的人，而不是一座石像，他才對我們具有如此巨大的感召力。他的生活和他的故事告訴我們，只要鍥而不舍，改變就會來臨。他不會放棄，哪怕是曠日持久。因為在最小的村莊和最黑暗的貧民窟中，他曾經(jīng)見證人類精神可及的高度。因為在那些似乎掙扎無望的時刻，他曾看到男女老少戰(zhàn)勝自己的恐懼。還因為他曾目睹山巒丘壑被迫低頭，凸凹變平原，曲路化坦途，上帝在茫茫曠野中開出路來。”
賣夢想好過賣方案
優(yōu)秀的演講能力讓奧巴馬一講成名，并且?guī)椭渥呱狭烁傔x總統(tǒng)之路。在2007年的那次演講中，奧巴馬親自撰寫演講稿，提出消除黨派分歧和種族分歧，實現(xiàn)“一個美國”的夢想。賣方案不如賣夢想，在后來的競選口號中，奧巴馬抓住美國民眾的心理，繼續(xù)將夢想賣到底。
奧巴馬競選的第一個口號是“改變”。凡是奧巴馬所到之處，群情歡騰，奧巴馬所在的地方，幾乎人人高喊“改變！改變！”精神上的鼓舞和心理上的共鳴更能打動人心，“改變”的競選口號很符合當時美國社會情況及民眾心理。
“改變”首先是更新?lián)Q代的改變。當初與奧巴馬一起競選總統(tǒng)的希拉里所代表的是上世紀60年代成長的左翼。自60年代末，美國政治上右翼逐漸占上風(fēng)，總統(tǒng)主要都是共和黨人。希拉里的丈夫比爾·克林頓在位8年，左翼執(zhí)政。雖然克林頓有很多成就，但右翼對克林頓的攻擊還是起到妖魔化他的作用。
其次是種族的改變。奧巴馬雖然是黑皮膚，但他的母親是白人，父親是黑人，他是種族混合的產(chǎn)物。美國從80年代以來提倡文化多元，種族混合逐漸成為社會的一部分。新一代人種族感不強，他們通過奧巴馬看到改變白人統(tǒng)治的可能，看到種族混合的未來。
奧巴馬的第二個口號是“希望”。奧巴馬代表希望：新的可能、新的未來、新的希望。美國民眾喜歡放眼未來，“美國夢”是放眼未來的一種表達。這種向前看的心態(tài)，也使奧巴馬更吸引人。2007年2月10日，在伊利諾伊州首府斯普林菲爾德，奧巴馬宣布參選2008總統(tǒng)。他借用林肯1858年在此地著名的演講《分裂的房子》的寓意稱：“我們能打造一個更有希望的美國。在林肯呼吁結(jié)束分裂、團結(jié)一致的老議會前，希望和夢想仍在延續(xù)。”
沒有太多的承諾，也沒有具體的治國方案，單靠改變、希望，就抓住了人心。奧巴馬的復(fù)雜身世在美國人看來，若他能當總統(tǒng)也許意味著夢想可以超越種族和膚色。奧巴馬的愛國熱情，他對夢想的執(zhí)著，以及不凡的個人經(jīng)歷，被認為是“美國夢”的最好詮釋。
設(shè)計“奧式”圖騰
2008年全世界都刮起一股“黑色旋風(fēng)”，美國歷史上首位黑人總統(tǒng)奧巴馬成為全球級別的偶像。他身上的標簽不勝枚舉：“改變”“希望”“活力”……而其自身形象特征也成為一種圖騰標識，讓其以一種獨特的方式占據(jù)著人們的內(nèi)心。
實際上，奧巴馬從競選總統(tǒng)伊始就開始了其VI形象系統(tǒng)的設(shè)計。除了自身形象的打造外，還積極設(shè)計“奧巴馬”標志，通過演講、互聯(lián)網(wǎng)等渠道宣傳推廣，讓人感覺“奧巴馬無處不在”。
從政以來，奧巴馬經(jīng)典的“奧氏平頭”從來沒有變過，這在國家領(lǐng)導(dǎo)人當中比較少見，領(lǐng)導(dǎo)人當中很少有人留平頭。奧巴馬的平頭發(fā)型成為他形象的一個鮮明特征。另外幾乎不管什么場合，奧巴馬總是以西服領(lǐng)帶形象示人，他穿著西服站在演講臺上的樣子已經(jīng)深入美國人民心中。他高高的個子可以把西服穿得瀟灑帥氣，演講時不經(jīng)意的動作，還有他那極具親和力的微笑，都讓他的品牌形象特征愈加鮮明。
奧巴馬從參加競選起，就為自己設(shè)計了“奧巴馬”標志，將其制作成衣服、裝飾品等各種紀念品，本著“奧巴馬無處不在”的宣傳方式向民眾銷售發(fā)放，這些迅速為奧巴馬吸引了大量粉絲。2007年2月，奧巴馬個人官方網(wǎng)站建立，繼續(xù)利用“奧巴馬無處不在”的宣傳方式和網(wǎng)絡(luò)廣告營銷，讓其個人品牌形象進一步豐滿起來。
奧巴馬官網(wǎng)的設(shè)計，淋漓盡致地表現(xiàn)了奧巴馬特色，并將“奧巴馬”標志充分利用。除了網(wǎng)站頁眉突出顯示、相關(guān)商品介紹的必然存在外，每個欄目名稱的開頭、插圖的某一個角落，總能發(fā)現(xiàn)這個熟悉的標志，也正是在不經(jīng)意間，讓奧巴馬的標志更加深入人心。網(wǎng)站商店中銷售的紀念物品也是種類繁多，從T恤、外套，到帽子、粘紙，甚至是嬰兒服裝以及賀卡，都能買到印有奧巴馬標志的產(chǎn)品。
網(wǎng)絡(luò)總統(tǒng)
奧巴馬被認為是美國的“網(wǎng)絡(luò)總統(tǒng)”。大選期間，他積極利用互聯(lián)網(wǎng)與選民進行互動，調(diào)動各方力量為自己籌集競選資金。
回顧整個大選過程，奧巴馬在互聯(lián)網(wǎng)上表現(xiàn)出眾，獲得了眾多選民，特別是年輕一代的關(guān)注。在奧巴馬官網(wǎng)，無論點擊進入哪個版塊，最右邊必定是奧巴馬新媒體聯(lián)系方式的各種鏈接，從“我的奧巴馬”社交網(wǎng)站的注冊、奧巴馬手機信息的訂閱，再到Facebook、Twitter、MySpace各大社交網(wǎng)站奧巴馬主頁的鏈接，應(yīng)有盡有。
“嗨，我是美國總統(tǒng)巴拉克·奧巴馬，你可以問我任何事情，我將從東部時間 4:30 開始，用半小時的時間來回答你們的問題。”這是奧巴馬在 RedditIAmA 頁面上的部分留言。奧巴馬曾做客社交新聞網(wǎng)站Reddit，與逾百萬的Reddit 用戶展開互動。在隨后更新的內(nèi)容中，奧巴馬還上傳了個人照片，以此“驗明正身”。在Reddit 網(wǎng)友超過2.2萬條評論和發(fā)問中，奧巴馬回答了其中的 10 條。在這 10 條問題里，奧巴馬和網(wǎng)友討論了學(xué)生貸款與 11 月的總統(tǒng)競選，討論了競選中的財務(wù)腐敗與互聯(lián)網(wǎng)自由，同時不忘調(diào)侃，笑言不久后就會奉上白宮啤酒的秘方。
奧巴馬還曾在視頻共享網(wǎng)站YouTube上回答民眾提問，成為首位利用網(wǎng)絡(luò)視頻進行“親民活動”的美國總統(tǒng)。奧巴馬通過視頻跟網(wǎng)民在YouTube上進行了40分鐘的對話，內(nèi)容涵蓋醫(yī)療改革、中小企業(yè)減稅和關(guān)閉關(guān)塔那摩監(jiān)獄等，網(wǎng)民可以通過YouTube或登錄白宮網(wǎng)站觀看直播。奧巴馬本人事后表示，他愿意經(jīng)常參與類似活動，借以接近民眾，獲得更多的執(zhí)政方略。
奧巴馬十分擅長利用新技術(shù)，他利用互聯(lián)網(wǎng)為自己贏得了競選，又利用互聯(lián)網(wǎng)與網(wǎng)民積極互動。在體現(xiàn)親民的同時，也將自己的形象在互聯(lián)網(wǎng)上又進行一次滲透。如今，奧巴馬的足跡遍布各大社交網(wǎng)絡(luò)：Facebook、Twitter、Google+、LinkedIn、Flickr、Tumblr、Pinterest、Instagram 以及 Foursquare上都能看到他的身影。
